משרדי פרסום דיגיטליים שואפים להוציא את המקסימום מהתקציב שניתן להם ולייצר כמה שיותר המרות עבור הלקוח. כיום, אחת הדרכים הנפוצות ביותר כדי להגיע למטרה זו היא פרסום בפייסבוק באמצעות קמפיין ממומן, כי בואו נודה באמת המרה – כולנו פשוט שורצים שם כל הזמן. אבל ישנם מקרים בהם פרסום ממומן בפייסבוק עלול להתברר כבעייתי וכל משרד פרסום דיגיטלי מקצועי צריך להיות מודע להשלכות האפשריות על תקציב הפרסום ומידת האפקטיביות שלו.
כדי להבין את התופעה עליה נדבר יש קודם כל לוודא יישור קו לגבי כיצד פרסום בפייסבוק עובד, אבל לצורך הדיון ולטובת אלה שכבר מבינים עניין נסביר זאת ממש בקצרה. בגדול, אפקטיביות של חשיפה לפרסום ממומן תלויה בשלושה אלמנטים מרכזיים: טירגוט (Targeting), כלומר הגדרה של מי הוא קהל היעד המבוקש; תקציב לבידינג, כלומר כמות הכסף שמוקצבת למען ניצחון בשיטת המכרז על פיה האלגוריתם מתעדף אילו פרסומות להציג, כאשר המנצח הוא זה שמרבה במחיר כמובן; והאחרון הוא ציון הרלוונטיות של המודעה לגולש, אשר נקבע על פי פידבקים חיוביים ושליליים שהיא מקבלת. תיכף נסביר כיצד האלמנטים הללו מושפעים מאירועים שמתרחשים במציאות.
אירוע גדול ומרכזי מאוד עומד להתרחש בישראל ב-17 בספטמבר. כן, אנחנו מתכוונים לבחירות לכנסת. נכון לרגע זה קרוב לוודאי שכל המפלגות כבר נכנסו להילוך גבוה בפרסום המסרים שלהן לתושבי המדינה והפיד שלכם בפייסבוק מושפע, או ליתר דיוק מוצף, בפרסומות ממומנות. ולמען הסר ספק, הפרסומות הללו מופיעות לא רק אצל תומכים שעשו לייק לעמודים הרשמיים של המפלגות או האישים שמרכיבים אותן, אלא לציבור הרחב.
השפעת הבחירות על עלויות פרסום ממומן
וזו היא בדיוק מילת המפתח – "הציבור הרחב". בניגוד לרוב העסקים שעל מנת לנצל בצורה המיטבית את תקציב הפרסום עושים פילוח של קהל היעד הרצוי, בין אם מדובר באנשים עם תחומי עניין מסוימים או באזור גיאוגרפי מוגדר מראש, המפלגות עושות את ההיפך הגמור – הן פונות לקהל יעד רחב יחסית של בני 18 ומעלה שגרים בישראל, או במלים אחרות כל תושב בעל זכות הצבעה. אמנם בהחלט יכול להיות שקיימים קמפיינים ממומנים קצת ממוקדים יותר כמו לדוגמה קמפיין לדוברי רוסית בארץ, אבל למרות זאת גם הטירגוט של הקמפיינים במפלגות כאלה הוא עדיין רחב באופן יחסי. פאצי'מו? פאטאמו (ברוסית: למה? ככה)
לאסטרטגיית הפרסום הזו של המפלגות יש השלכות מרחיקות לכת על פרסום ממומן בפייסבוק בתקופת הבחירות. בגלל שהפרסומות שלהן פונות לציבור כמה שיותר רחב אז נוצרת תחרות עזה יותר במערכת הבידינג של פייסבוק. התוצאה היא שהמחיר לחשיפה של הפרסומת או להקלקה עליה עולה באופן דרסטי ומסוגל לפעמים אפילו להכפיל(!) את עצמו, מה שבסופו של דבר אומר שתקציב הפרסום של העסק אינו מנצל את מלוא הפוטנציאל שלו. במדינה מתוקנת הסיוט התקציבי הזה מתרחש רק אחת ל-4 שנים ובטח שלא פעמיים בשנה.
אמנם תופעה זו היא הבולטת ביותר במהלך תקופות בחירות, אך אין היא נחלתה באופן בלעדי. לדוגמה, לפעמים ניתן להיתקל בה גם במהלך החגים המרכזיים או בחופש הגדול, שתי תקופות שידועות כמועדים לחופשה בחו"ל. חברות התעופה ונציגי המכירות שלהן פונות גם הן לקהל רחב, למעט אולי אם מדובר בקמפיינים ספציפיים מאוד כמו טיסה לתאילנד אחרי שחרור מהצבא, אך ההשפעה על אפקטיביות תקציב הפרסום היא דומה במהותה – עליית מחירים.
אז מה, לשכוח מפרסום בפייסבוק?
חס וחלילה! אמנם עומדת בפנינו בעיה אמיתית, אך אין זה אומר שחייבים בגללה לפסול פרסום בפייסבוק באופן גורף. ישנן כמה דרכים איתן אפשר להתמודד עם הבעיה:
- שקיפות מול הלקוח – ראשית כל, הסבירו ללקוח בצורה פשוטה להבנה שמדובר בתקופה בה כולם רוצים לפרסם ולכן עלויות הפרסום עולות בהתאם. אם הוחלט שממשיכים עם פרסום בפייסבוק על אף המצב, כדאי להגדיר יחד עם הלקוח עלות יעד להמרה.
- מיקוד מקסימלי של קהל היעד – בתקופה זו עליכם להתאמץ ולטרגט את קהל היעד של המודעה באופן המדויק ביותר שרק אפשר, זאת כדי לצמצם את הסיכוי לתחרות על שטחי פרסום.
- תהיו יצירתיים! פרסומת מקורית ומעניינת שתהפוך לויראלית ותקבל המון פידבקים חיוביים מהגולשים תעלה את ציון הרלוונטיות שלה ומכאן את היקף החשיפה. לא הכל קם ונופל על הבידינג לבדו.
- אם החלטתם בסופו של דבר לחכות עם הפרסום בפייסבוק, ניתן להעביר את התקציב לאפיקים אחרים כמו מודעות במנוע החיפוש של גוגל אם עוד לא ניצלתם את מלוא הפוטנציאל של הפלטפורמה.
לסיכום, על משרד פרסום דיגיטלי לקחת בחשבון אירועים בעולם האמיתי כמו בחירות כאשר הוא יושב לתכנן מתי וכיצד לנצל את התקציב שניתן לו לקידום הלקוח בגלל ההשלכות שלהם עליו.