לידים איכותיים? מה בדרך כלל קורה בשטח?
נתחיל מסוד כמוס על תעשיית הפרסום: לא מעט מפרסמים מנחשים. לא בקטע רע, פשוט כי הם לא מסתמכים על DATA אלא מסתפקים בעובדה שהפרסום עובד, הלקוח מרוצה, והכל טוב.
פעם גם אנחנו היינו כאלה, אבל החלטנו שאנחנו רוצים לדעת ב ד י ו ק מה עובד, כדי להשתפר יותר ויותר. אז עשינו כמה שינויים דרמטיים בדרך בה אנחנו מנהלים לידים, ועל זה המאמר שלפניכם.
אבל לפני שנתחיל, מאחר שהמאמר הזה קצת טכני, הכנו לכם מילון מושגים מראש:
- CRM – Customer Relationship Management, מערכת ניהול לקוחות.
- UTM – Urchin Tracking Module, סיומת URL ייחודית וניתנת לזיהוי ללינק מסוים.
- CID – מספר client id שמוצמד לכל גולש וגולשת דרך גוגל אנליטיקס.
- מספר וירטואלי – מספר טלפון ייעודי שמראה מהיכן הגיעה השיחה בפלטפורמות דיגיטל שונות.
- מספר דינאמי – כמו מספר וירטואלי, רק משתנה בזמן אמת בהתאם לפעילות אנליטיקס.
- GCLID – פרמטר מעקב המעביר מידע הלוך-חזור בין גוגל אנליטיקס לאדוורדס.
- Google Sheets – טוב די, נו באמת…
אז מה היה לנו לפני ה CRM ולמה בכלל לשנות?
בתור משרד פרסום, אנחנו עובדים עם מערכות כמו Facebook ,AdWords ,Taboola ו-outbrain.
עד לא מזמן, נאלצנו להיכנס לכל מערכת בנפרד כדי להוציא מידע, למדוד כמה לידים הגיעו ולעשות השוואה בין כמות ההמרות לטפסים שהתקבלו. ניהלנו ב-google sheets סוג של מערכת CRM ידנית משלנו בה כתבנו פרטים על כל ליד כולל מאיפה הוא הגיע, ושיתפנו עם הלקוח.
ומה עם המרות שבוצעו טלפונית? ידענו כמובן מאיזה דף נחיתה הגיעו בזכות המספר הוירטואלי, אבל לא הבנו בהכרח איך הם הגיעו לדף הנחיתה מלכתחילה. כלומר, יצאנו מתוך נקודת הנחה שמילת מפתח שקיבלה מלא קליקים אבל לא גרמה לשליחת טופס, כנראה גרמה לשיחות טלפון. הבעיה המרכזית הייתה שלא ידענו את זה בבירור. היו עוד דברים שלא ידענו: האם הטלפונים שהתקבלו אצלנו במערכת אכן התקבלו גם אצל הלקוח? האם הלקוח חזר לכל הפניות? מה הסטטוס של השיחות שהתקבלו? תעלומות…
את כל אלה נאלצנו לפתור תוך השלמת פערים: לעקוב אחרי כל קמפיין באופן ידני, להאזין לשיחות המכירה המוקלטות באופן קבוע ולקבל מידע פעם בכמה זמן מהלקוח. בקיצור, בזבזנו לא מעט זמן ואנרגיה על כניסה לכל מערכת לידים בנפרד >> היו נתונים שנפלו בין הכיסאות >> וכל זה פגע ביכולת לבצע אופטימיזציה מושלמת. הרגשנו שאנחנו יכולים יותר, ושאנחנו עדיין לא רואים את התמונה המלאה.
CHA CHA CHA CHANGES
השינוי הגדול שביצענו במחלקת הדיגיטל שלנו כלל התחברות למערכת CRM שמרכזת את כל המידע על הלידים, והפיכת המספרים הוירטואליים לדינאמיים. ה-CRM מרכז גם לידים מטפסים שנשלחו וגם משיחות טלפון שבוצעו. רגע רגע, נסביר הכל.
לידים איכותיים מהטלפון?
קבלו עובדה: ע"פ מחקר של גוגל מ2017, 61% מגולשי וגולשות המובייל מעדיפים להתקשר לשירות או למוצר שהם רוצים, במקום לשלוח טופס אונליין. ליד "חם" לא רוצה לחכות שיחזרו אליו, הוא רוצה לדבר עכשיו. נספר לכם יותר מזה: לא פעם גולש שמגיע לדף נחיתה ורוצה ליצור קשר באותו רגע, אפילו לא לוחץ על "חיוג אוטומטי". אתם יודעים מה הוא עושה במקום? מקליד עצמאית בטלפון את המס' הוירטואלי שמופיע לו בדף. במקרה כזה, נראה שהייתה שיחה אבל לא נדע מאיפה הגולש הגיע ומה הפעולות שביצע עד שפנה.
כחלק מהשינוי, חיברנו בין האנליטיקס ל-CRM על ידי התקנת מס' טלפון דינאמי במערכת הטלפונית של הלידים: מדובר בפיקסל שמטמיעים בדף הנחיתה ומורים לו לזהות מאיזו מדיה הגיע הגולש. הפיקסל הזה יודע לשנות את מס' הטלפון בהתאם למדיה שהיוזר מגיע ממנה.
הבונוס הגדול פה, הוא פוטנציאל צביעת הלידים הפוטנציאליים. עכשיו, כשיש CRM משותף לנו וללקוח, ולכל יוזר יש מזהה CID, הלקוח יכול לסמן את הלידים שהתעניינו, ואנחנו יכולים לזהות דפוסי התנהגות בדפי הנחיתה, ליצור פרופילים של גולשים וגם… כן כן, להורות לאנליטיקס לצבוע את המספרים וליצור מהם קמפיין רימרקטינג עם קהל Lookalikes! תודו שזה מרגש.
לידים איכותיים מטפסים
מערכת ה- CRM יודעת לזהות את ה-UTM של כל ליד שמגיע. כלומר ברגע שיוזר נכנס לדף הנחיתה, האנליטיקס מצמיד לו CID ומעצם החיבור לאדוורדס – אפשר לזהות אותו בזמן אמת ולדעת אפילו מאיזו מילת חיפוש הגיע. את כל המידע הזה אנחנו מקבלים במקום אחד, וככה הרבה יותר קל לגשת למידע ולעשות אופטימיזציה. נהיה קצת יותר ספציפיים: אם יוסי הגיע לדף הנחיתה דרך הביטוי "שדכנית לגייז" אז הביטוי יקבל קרדיט גבוה יותר מבחינתנו באדוורדס.
בנוסף, אנו מדריכים את הלקוחות, כדי שיוכלו לסמן סטטוס של הליד (למשל "התעניינה ונקבעה פגישה // "התעניין וביקש הנחה"). ככה גם אנחנו וגם הלקוחות מסונכרנים על מה קורה במחלקת המכירות.
עכשיו, כל הלידים של כל הלקוחות שלנו מרוכזים במערכת CRM אחת, מה שמקל לא רק על העבודה היומיומית השוטפת, אלא גם פותח אפשרויות דיגיטליות מבוססות דאטה: ניוזלטרים מרוכזים ויעילים, פילוח קהלים חכם וממוקד יותר ואופטימיזציה מושלמת.