האבולוציה של משרד פרסום דיגיטלי בישראל ובעולם

בעבר, פרסום באינטרנט היה פשוט וקל – יוצרים באנר GIF עם תמונה מתחלפת ולינק מוטמע בלחיצה עליו וכל מה שנותר הוא לשלב אותו באתר עם טראפיק גבוה. אבל הרבה דברים השתנו מאז שנות ה-90 בהן הושק ה-World Wide Web – כיום, משרד פרסום דיגיטלי נדרש להתאמץ הרבה יותר על מנת להישאר רלוונטי במלחמה הבלתי פוסקת על תשומת ליבם וזמנם המוגבלים של הגולשים ועליו להפגין הרבה יותר גמישות, יוזמה ויצירתיות כדי להשיג את המטרה, או כמו שנאמר – "בתחבולות תעשה לך מלחמה".

המהפכה הדיגיטלית אמנם החלה לעשות את צעדיה הראשונים בשנות ה-80 של המאה הקודמת, אבל רק בעשור הראשון של המאה-21 השימוש במחשב אישי ובטלפונים סלולריים הפך לנפוץ מספיק כדי להוות תופעה תרבותית. בעשור שלאחר מכן מספר משתמשי האינטרנט ברחבי העולם הכפיל את עצמו לשני מיליארד, וב-2015 מספר הגולשים באינטרנט באמצעות סמארטפונים וטאבלטים עקף את זה של הגולשים במחשבים אישיים.

ההתפתחות הזו בצורה בה אנו צורכים מידע והנגישות שלנו אליו הובילו לשינויים מרחיקי לכת גם בתפיסה הפעולה של משרדי הפרסום. במאמר זה נסביר על האבולוציה של משרד פרסום דיגיטלי בישראל ובעולם בעשור האחרון.

קניית מדיה – מסורתית OUT, דיגיטלית IN

מה היה עושה בעבר משרד פרסום כדי לקדם את לקוחותיו? מפרסם מודעה בעמוד הראשון של העיתון, מציב שלטי חוצות ולפעמים אפילו מפיק פרסומת יקרה לטלוויזיה או לרדיו ומשבץ אותה בשעות הפריים טיים. לשם היו הולכים התקציבים של משרדי הפרסום בקניית מדיה.

אבל כניסתו של עולם הדיגיטל לתמונה שינתה לאורך השנים את חלוקת תקציבי הפרסום באופן משמעותי כאשר משרדי פרסום מעבירים יותר ויותר תקציבים לדיגיטל. ישנם אפילו קמפיינים שפעילים אך ורק ברשת או מחזיקים בייצוג מינימלי מאוד במדיה הישנה מאחר והפרסום בדיגיטל עושה לבדו את העבודה. כי בואו נודה באמת – אנחנו פשוט "שורצים" באינטרנט בכל הזדמנות אפשרית, בין אם יש לנו רגע של זמן פנוי ובין אם אנחנו בעיצומו של יום עבודה. אז כמובן שאם הקהל הגדול נמצא שם – משרדי פרסום יגיעו מיד אחריו.

על אף שהמושג קניית מדיה היה קיים עוד לפני, כיום מקשרים אותו אסוציאטיבית יותר לכיוון האינטרנט. במקרה של משרד פרסום דיגיטלי, קניין המדיה יתעל את התקציבים למקומות כמו אימייל מרקטינג, למודעות במנועי חיפוש, לקידום ברשתות חברתיות ולפרסומות באתרים גדולים.

השינוי בתיעול תקציבי הפרסום לטובת הדיגיטל השפיע רבות גם על תפיסת ה-ROAS – אם בעבר מפרסמים היו יכולים למדוד השפעה של פרסום רחב היקף רק אחרי תקופה שנעה בין רבעון לשנה, כיום ניתן לקבל פידבק על הפרסום בזמן באמת ובכל רגע נתון על ידי הצגת מספר החשיפות, לחיצות ופרמטרים נוספים.

קול קטן, השפעה גדולה

"הראש היהודי ממציא לנו פטנטים" נכתב בשירו של אורי זוהר. מארק צוקרברג הקפיץ מעלה בכמה רמות את חופש הדיבור והביטוי ברחבי האינטרנט כאשר הכניס לראשונה לחיינו את פייסבוק בפרט ואת המושג רשתות חברתיות בכלל. אמנם גם בעבר היו קיימות רשתות חברתיות כמו MySpace, אבל המושג עצמו היה הרבה פחות שגור בפינו ובכל מקרה הן לא התקרבו לפייסבוק מבחינת רמת הטכנולוגיה וקלות השימוש.

אם פעם כדי לפרסם טור דעה בתפוצה רחבה היה צריך להתאמץ לשכנע עורך של עיתון או תכנית טלוויזיה לתת את הבמה, כיום כל מה שצריך לעשות הוא לפתוח חשבון ברשת חברתית גדולה, לפרסם את הדברים ולשתף. אין יותר פשוט מכך – זה חינם, קל לביצוע ויעיל מאוד אם עושים זאת נכון. עם חלוף השנים נוצר מצב בו הרשתות החברתיות הן בעלות תפוצה רחבה יותר, ולכן גם בעלות השפעה גדולה יותר, לעומת המדיה הישנה.

המהפכה הזו יצרה מושג חדש בעולם הדיגיטל – משפיענים, כלומר אנשים "רגילים" מן היישוב שיש להם קהל גדול של עוקבים, מאלפים בודדים ולעיתים אפילו מאות אלפים או מיליונים, עליהם הם מסוגלים להשפיע ולהניע אותם לפעולה. כיום, כל משרד פרסום דיגיטלי גדול שמכבד את עצמו מחזיק בעובד שאחריותו היא יצירת ושמירת קשר עם משפיענים כדי שיהיה ניתן לרתום את כוחם והשפעתם. אפשר לראות את המשפיענים ממליצים על מוצרים מסלון ביתם או מגיעים לאירועים ומקדמים אותם עם סטורי לייב באינסטגרם ובפייסבוק, אליו כל העוקבים נחשפים.

זהירות – הפרסומות עלולות לעניין אתכם!

תפתחו טלוויזיה או רדיו בכל רגע נתון. באילו פרסומות תיתקלו וכמה מהן יהיו באמת רלוונטיות עבורכם? הבעיה של המדיה הישנה היא פרסום לקהל הרחב בלי לקחת בחשבון את המאפיינים והצרכים של האינדיבידואל. כלומר, סביר להניח שנער בן 16 לא יתעניין בפרסומת לטבעות אירוסין ואדם שגר באילת לא יעשה את כל הדרך לבני ברק רק בשביל לקנות רהיטים. כן, גם אם הם בהנחה.

לעומת זאת, בדיגיטל הבעיה נפתרת באמצעות טירגוט ( Targetingבלעז, כיוון למטרה) של פרסומות שמותאמות אישית לכל גולש. הרשתות החברתיות ומנוע החיפוש של גוגל אוגרים עלינו מידע (לטוב ולרע) בנוגע לנושאים שהגולש הביע בהם עניין ומשתמשים בידע שהצטבר כדי לספק לו פרסומת ש, מי היה מאמין, תהיה רלוונטית עבורו.לדוגמה, אדם שחיפש בגוגל מידע על לימודי תואר ראשון עשוי לקבל פרסומת על יום פתוח באוניברסיטה. שימושי, לא?

החידוש המהפכני הזה בעולם הפרסום הדיגיטלי יצר מקצוע חדש שייחודי לתחום – PPC. אנשי PPC מקצועיים יודעים כיצד לטרגט כל פרסומת בצורה יעילה על פי פרמטרים כמו תחומי עניין או איזור גיאוגרפי רלוונטי, כמו כן כיצד לנהל נכון את תקציב הפרסום כך שהתוצאות יושגו מבלי לבזבז כספים.

גוגל עבדה קשה לאורך השנים כדי לעודד את המפרסמים לפרסם דרך מנוע החיפוש שלה ויצרה מערכת בשם AdWords, פלטפורמת פרסום ממומן שמאפשרת לחקור אילו מילות חיפוש הן הפופולריות והרלוונטיות ביותר ומכאן הדרך לעליית הקמפיין לאוויר היא קצרה מאוד. גם לפייסבוק יש מערכת פרסום ממומן מתקדמת משלה לקידום פוסטים ועמודים של עסק על פי תחומי עניין, מיקום גיאוגרפי ועוד.

החזון – שופינג בתחתונים מול המחשב

יום יבוא ונעשה את כל הקניות מול המחשב מבלי לקום מהכסא ונקבל את המוצרים עד לדלת הבית באמצעות רחפנים, או כך לפחות אומר החזון של אמאזון לעתיד. את החלק הראשון של החזון הזה אפשר לראות שמתחיל להתגשם כבר בהווה – יותר ויותר אנשים מעדיפים להזמין את מה שהם צריכים דרך הרשת מאשר לנסוע לסופרמרקט הקרוב או, אלוהים ישמור, לכתת רגליהם ברחובות לחנות הרלוונטית.

תחום הרכישות האלקטרוניות ברשת, שמוכר יותר לציבור הרחב בשמו הלועזי איקומרס (E-Commerce), הפך לאחד התחומים החמים ביותר בכל קמפיין שיווקי שמנסה למכור מוצר. הניצנים החלו ללבלב בזכות אתרי קניות יעודיים כמו אמאזון ואיביי, אבל פייסבוק וגוגל הן אלה שהובילו את פרץ הגדילה והצמיחה של התחום למימדים שלו כיום. כל אחד רוצה לנצל את כוחה של הרשת למכירת מוצריו, ולא רק בעלי העסקים עצמם אלא גם מתווכים חיצוניים במסגרת תכנית שותפים (Affiliate), שמקבלים אחוז מהרווח על כל רכישה שמתבצעת.

עוד כמה דורות לכל היותר כנראה שנמצא את עצמנו במצב הבלתי נתפס בו נספר לנכדים או לנינים שפעם פרסומות לא היו מופיעות על המסך, אלא על נייר שנקרא עיתון; שכדי לעשות קניות לשבת נאלצנו ללכת לסופר ולהידחק בתור לקופה עם עגלת קניות ממתכת, ולא וירטואלית; שבעבר כולנו היינו יושבים סביב מדורת השבט ומקשיבים למספר קטן של קולות בעלי אוטוריטה, אך כיום כל אחד יכול להשמיע את קולו ולסחוף אחריו אחרים. זו היא האבולוציה הבלתי נמנעת של הפרסום הדיגיטלי.