איך בונים את המותג החקלאי החזק בעולם? הסיפור של ג'ון דיר.
מאחורי המותג החקלאי החזק בעולם ב 200 השנים האחרונות עומד נפח יתום שברח ב 1837 מורמונט לאילינוי כדי להתחמק מפשיטת רגל בעקבות המשבר הכלכלי באותה השנה.
זה קרה בתקופה שבה טקסס עדיין היתה חלק ממקסיקו ותעלת סואץ היתה חזון רחוק. קראו לו ג'ון דיר והעסק שהוא פתח שהתמחה בייצור מחרשות עם להבי פלדה חדים הפך להיות אימפריה חובקת עולם והמותג הבולט והמוכר ביותר בעולם החקלאות.
עד כמה John Deere הוא מותג חזק גם היום?
הנה מספר נתונים מהעשור האחרון:
המנייה
מניית ג'ון דיר שנסחרת בנאסד"ק ריבעה את שוויה ב-4 השנים האחרונות
הנתונים מגוגל
כשנכנסים לגוגל ובוחנים את החיפושים אחרי המותג מוצאים שיש לו בשפה האנגלית ממוצע חודשי של 1,220,000 חיפושים עם תנודתיות כמעט אפסית בשכיחות החיפושים.
כשמשווים אותו למותגים הבולטים אחריו בתחום המיכון החקלאי רואים פערים אדירים בממוצעי החיפוש. כשהמותג היחיד שקצת מגרד אותו הוא CNH שהצליח להגיע לרבע מכמות החיפושים של ג'ון דיר.
השוואה בין Deere ל Agco
השוואה בין Deere ל New Hollabd
השוואה בין Deere ל CNH
החיפוש הישיר אחרי המותג ב'אזור שלי' נמצא בקפיצה אקספוננציאלית בעשור האחרון:
ל John Deere יש מיליוני עוקבים ברשתות הסושיאל:
אז מה הצליח להפוך את החנות הצנועה מצפון מרכז ארה"ב למותג בינלאומי מוביל?
מסורת משפחתית
1982 היתה השנה הראשונה שבה מנכ"ל החברה לא הגיע ממשפחת Deere. מה שאומר שלאורך 145 שנים, נבנתה האימפריה של ג'ון דיר כעסק משפחתי שעבר מדור לדור. זה אומר שהמנכ"לים ממש גדלו מהילדות לתוך העסק ולתוך התפקיד, הבינו לעמוק את התחום, את הלקוחות ואת הצרכים שלהם ולא פחות חשוב – היתה להם לויאליות של 100% להשקעה בעסק ולהצלחה שלו.
גמישות והתאמה
העולם משתנה בלי הפסקה וג'ון דיר יודעת להמציא את עצמה בכל פעם מחדש. מהשקעה של מיליארד וחצי דולר באמצע המאה הקודמת בפיתוח קווי ייצור חדשים שיאפשרו לפתח מוצרים גם לחקלאים בינוניים וקטנים ועד כניסה ל25 תעשיות חדשות כמו תחום הבניה, ייצור המעליות ואפילו הרפואה.
גם בתוך עולם החקלאות המותג מחפש כל הזמן להציג את החידושים הבאים ומפתח עבור החקלאים סט של כלים דיגיטליים ואפליקציות שיעזרו להם לנהל את החווה.
חלק מהרוח האינסופית של החדשנות באה לידי ביטוי גם בטיפוח שלה בקרב העובדים והמנהלים ובאירועים נוצצים שבהם מחולקים מידי שנה פרסים לעובדים והמנהלים החדשניים ביותר:
להיראות כמו מותג ולהשקיע במעטפת ולא רק במוצר
מותג מוביל חייב להתבסס על מוצר איכותי שנותן ערך גבוה ללקוחות. אבל חשוב לזכור שהמעבר ממוצר למותג הוא מעבר מחיבור שכלתני לחיבור רגשי ואי אפשר להשיג מעבר כזה בלי ליצור מעטפת גרפית ושיווקית.
אחד המאפיינים הבולטים ביותר של ג'ון דיר הוא שילוב הצבעים, או יותר נכון הצבע הירוק של הטרקטורים שמשולב תמיד עם טאץ' צהוב של הגלגלים.
צבעי המותג האלו ליוו את ג'ון דיר עוד הרבה לפני שהם הפכו להיות חלק בלתי נפרד מהלוגו.
וניתן לזהות במבט אחד טרקטורים וציוד ישן של ג'ון דיר רק על פי הצבעוניות שלהם.
צבעי המותג המזוהים כל כך של John Deere:
והצבעוניות של הטרקטורים:
התפתחות הלוגו עם השנים:
הלוגו של ג'ון דיר מאפיין מאוד מותגים חזקים
הוא שימר לאורך עשרות רבות של שנים את המאפיין הבסיסי שלו – האלמנט הכל כך מוכר של האייל. ויחד עם זה הוא עבר תהליך של הפשטה ומינימליזם וחיבור מתבקש כל כך לצבעי המותג המזוהים.
כך ירדו לאורך השנים הרקע שבו רץ האייל, הטאגליין שמסביר מה המותג מוכר וקווי המתאר של האייל עצמו הפכו פשוטים ואייקוניים יותר עם השנים.
דווקא החיבור של מותג חקלאי לחיית בר ולא לחיית משק קלאסית עוזר להגדיר את הדנ"א המותגי – מותג שתמיד רץ קדימה, פורץ גבולות דווקא באחד השווקים השמרניים ביותר ואינו כבול לכללים ולהגדרות מגבילות.
חשיבה ארוכת טווח – השקעה גדולה בחיזוק המותג
מעבר למיתוג עצמו ושמירה קפדנית על הצבעוניות של המוצרים לאורך עשרות ומאות שנים, ג'ון דיר משקיעה משאבים רבים בביסוס המותג בקרב קהלי יעד ישירים ועקיפים.
פעילות ארוכת טווח כזו שלאו דווקא תביא לROI מיידי, אינה מובנת מעליה לאף חברה, אבל מותג שיודע לעשות זאת באדיקות לאורך שנים נהנה לבסוף מהפירות של המיתוג ומכח מותגי שאין למתחרים.
הדוגמאות הבולטות ביותר להשקעה הזו הן
חנות מרצ'נדייז
לJohn Deere יש חנות מרצ'נדייז ענקית שמהווה עסק בפני עצמו ובה מעריצי המותג יכולים לרכוש סט מצעים, כובעים, צעצועים, אוהל ואפילו מדחום ממותג John Deere.
עולם משחקי הילדים
לג'ון דיר יש עולם שלם של משחקי ילדים מדגמי טרקטורים שאפשר למצוא כמעט בכל חנות משחקים שמכבדת את עצמה עד למודלי לגו מקוריים להרכבה ואפילו TractorCraft – טרקטורים שאפשר לרכוש במשחק המחשב הפופולארי ביותר בעולם Minecraft:
אז מה למדנו מכל זה?
קודם כל לא לזלזל בנפחים. ומעבר לזה כשיש חברה עם חזון מיתוגי שנכנסת לעולם החקלאות השמרני ומשקיעה במותג לא פחות משהיא משקיעה במוצר היא קוטפת לאורך השנים את הפירוט ויוצרת לעצמה יתרון תחרותי שקשה מאוד להתמודד מולו.