תהליך אסטרטגי למיתוג B2B

מיתוג יוצר בסופו של דבר אופי שיווקי לחברה או למוצר, אופי שבא לידי ביטוי בנקודות מפגש עם הלקוחות הפוטנציאליים של המותג.

לכן, כל תהליך מיתוג מתחיל בחשיבה אסטרטגית שתפקידה לאפיין את מושא המיתוג שלנו – להגדיר את הערכים המובילים שלו, להבין מה מבדל אותו מהמתחרים, לאפיין את השוק שבו הוא פועל ולנסח את ההבטחה הפרסומית שלו ללקוחות.

כשאנחנו עובדים בתהליך מיתוג B2B שפונה לקהל של בעלי מקצוע יש נקודות נוספות שחשוב לנו לשים אליהן לב בתוך התהליך האסטרטגי:

• איפיון שרשרת הערך בשוק – אם בפרסום B2C יש לנו לרוב מוצר אחד ויש לנו קהל יעד אחד. אז בפרסום B2B קהל היעד שלנו יכול להיות הרבה יותר מורכב.
  בשווקים רבים יש שרשרת ערך, כלומר שרשרת של קהלים שאיתם המותג נפגש לאורך חייו השיווקים.
  כל אחד מהקהלים יכול להיות עם אינטרסים שונים וציפיות שונות מהמותג שלנו ואנחנו חייבים למפות אותם.

לדוגמא: יצרן של שמפו, כאשר הוא פועל בזירה עסקית B2B הוא עובד בתוך שרשרת ערך שיש בה למשל שחקנים כמו:

ספקי חומרי גלם – שמפיקים או מזקקים עבורו חומרים מסויימים.

רגולטורים – שבוחנים את השמפו שלו מול תווי תקן

מפיצים – שמשווקים את השמפו לסופרים ולרשתות שמעוניינות למכור
את השמפו

קניינים – מטעם הרשתות שרוכשים את המותג והולכים למקם אותו על המדפים ברשת שלהם.

מי נמצא בשרשרת הערך שלך?

כל אחד מהקהלים האלו מאופיין אחרת, פועל במסגרות מקצועיות שונות ויש לו דרישות וציפיות שונות מהמותג.
המפיץ למשל רוצה להצליח לשווק את המותג במחיר משתלם ובכמויות גדולות והקניין למשל, מחפש מותג ששם דגש על חומרים טבעיים שאינם פוגעים בסביבה כי זה כרגע מה שהלקוחות שלו מחפשים.

אם נדע לאפיין נכון את שרשרת הערך של המותג שלנו, זה יעזור לנו להבין אילו מסרים מרכזיים חשוב לנו לשדר ונצא עם אסטרטגיה מיתוגית מדוייקת וחכמה יותר.

איפיון קהלי היעד ברמה המקצועית והפרסונלית

בתהליך B2B אנחנו חייבים לקחת בחשבון שכל קהל יעד שלנו חובש למעשה שני כובעים:

כובע מקצועי וכובע אישי.

לא תאמינו אבל אני גם גולש אוסטרלי מסוקס וגם נימפה תמימה

למשל, הקהל שלנו יכול להיות מנכ"ליות של תאגידים פיננסיים גדולים שמצד אחד יש להן את הפן הניהולי – עסקי – מקצועי שבו הן יכולות להיות קרות רוח ואסרטיביות ומצד שני יש להן את הצד הפרטי שבו הן יכולות להיות אימהות ונשות משפחה אמפטיות וסבלניות.
ככל שנצליח לאפיין את שני הכובעים שחובש קהל היעד המרכזי שלנו נצליח למקד נכון יותר את התהליך המיתוג שלנו ברמת המסרים וברמת השפה העיצובית.

מיתוג תוצרים ייחודיים לשוק ה B2B

פיתוח השפה העיצובית לתוצרי המיתוג במקרה של B2B לא יכללו תבניות של פרסום במדיה כמו שילוט חוצות או טלוויזיה אבל כן יתפתחו להרבה מאוד תוצרי משנה אפשריים מלבד כמובן הניירת המשרדית כמו לדוגמא:

• ביתנים לכנסים ותערוכות – חלק גדול מהמקומות שבהם פועלים עסקים מול עסקים הם כנסים ותערוכות. לכן, תהליך המיתוג עסקי ישפיע על הקווים העיצוביים שיובילו את הביתנים של החברה בתערוכות שונות במקומות שונים בעולם.

• מגוון אריזות בפריסות שונות – חברות יצרניות משווקות את התוצרים שלהן במגוון עצום של אריזות ופריסות שהרבה פעמים שונות ממה שאנחנו רגילים להיחשף אליו בשוק הפרטי. לדוגמא, תוצרת חקלאית שמגיעה לשווקים סיטונאיים (יכול להיות מדובר בעשרות סוגים שונים של קרטונים) או חומרי גלם שנועדו לתעשייה (שיכולים להגיע במגוון גדול של גדלים ומצריכים מעטפת שהיא לא רק עיצובית אלא גם בטיחותית).

לא לוותר על המקוריות

התפישה, הרבה פעמים, היא שמיתוג B2B, שאינו מגיע לקהל הרחב, אלא לתעשיינים, אנשי רכש ועוד אנשים ונשים עם עניבות וחליפות או לחילופין לאנשים מאוד טכניים שפחות מתעסקים בעיצוב ומיתוג ולכן המיתוג צריך להיות מאוד שמרני.
אבל דווקא בעולם שרגיל לשמרנות, מיתוגים נון-קונפורמיסטיים שוברים את התבנית הרגילה בשוק ומביאים בשורה מרעננת.
הניסיון מראה שגם ארגז חדש שתופס את העין בשוק הסיטונאי או ביתן יוצא דופן בתערוכה הנדסית יכולים לעשות את ההבדל ולהביא לבולטות של המותג ולשיפור במכירות שלו. וזו בעצם המטרה הסופית שלנו במיתוג.

The post מיתוג B2B – הניואנסים שעושים מיתוג מנצח appeared first on משרד פרסום | סוכנות דיגיטל | אהוי קריאייטיב.

אבל למה בעצם צריך אסטרטגיית מיתוג?

כי מיתוג הוא תהליך הרבה יותר מעמיק מליצור "לוגו יפה", תהליך מיתוג הוא מהלך של בניית אישיות ואישיות חייבת להיות ברורה וארוכת טווח.
ממש כמו שעל פי האישיות של כל אחד מאיתנו, אנשים מסוימים מתחברים אלינו, מגיבים אלינו והולכים איתנו ואנשים אחרים שונאים אותנו ומתרחקים מאיתנו, כך בדיוק עובד תהליך של מיתוג.
אם אנחנו רוצים שקהל היעד שלנו ילך אתנו, אנחנו צריכים ליצור אישיות למותג שתעזור לקהל שאליו אנחנו מכוונים, להגיב ולהתחבר אלינו.
ובדיוק בשביל זה צריך אסטרטגיית מיתוג.

אז מה האישיות של המותג שלך?

אז נגיד שבאמת צריך אסטרטגיית מיתוג, איך מייצרים דבר כזה?

כדי ליצור אסטרטגיה לתהליך המיתוג שלנו צריך קודם כל להתחיל מעבודת לימוד.

ובתהליך כזה הכלל החשוב ביותר הוא שאין תחליף לאמת. אם ניצור מיתוג שלא יישקף את המותג שלנו לטוב ולרע, אנחנו אולי נשיג תוצרים שנראים מעולה אבל המפגש בין הלקוחות למותג ייצרו צרימה ואכזבה, שתגרום לאורך זמן לתגובה שלילית ולהתרחקות מהמותג.

כדי להגיע לאמת המזוקקת, אנחנו קודם כל, כבסיס ליצירת אסטרטגיית מיתוג, נחקור את הנקודות הבאות:

1. מה מאפיין את השוק שבו המותג שלנו פועל?
   מי השחקנים הראשיים? מה המסרים השיווקיים ומה סגנון האישיות של כל אחד מהם?
   למה? כי חשוב לנו למקם את המותג שלנו ביחס למותגים אחרים, למצוא את היתרונות היחסיים שלו ביחס לשוק שבו הוא פועל ולדעת לזהות את קווי האופי המיתוגיים שיבליטו אותנו מול האחרים.
2. בחינה עצמית
   חשוב למפות את היתרונות והחסרונות של המותג, לבחון אותו בזכוכית מגדלת ולדעת להצביע גם על הפגמים והחולשות כדי ליצור איזון ולקבל תמונה ריאלית של המותג.
3. למי המותג שלנו פונה?
   האיפיון של קהל היעד הוא קריטי, הוא ישפיע על סגנון המיתוג, על המסרים שנעביר ועל עולמות התוכן שיתנו לנו השראה.
   מטרת המיתוג היא ליצור אינטראקציה עם הקהל שלנו ולכן אנחנו חייבים להבין מה מניע אותו? אבל גם מה מעצבן אותו? ומה הצורך שלו שאותו המותג שלנו בא למלא?
   אסור שהמיתוג שלנו יעבור לקהל היעד מעל הראש הוא חייב להיפגש איתו פנים אל פנים ולהיכנס לו ללב ולראש.
   חלק חשוב בבדיקה הזו הוא זיהוי חסמי מכירה. אנחנו חייבים להבין בנקודת ההחלטה של הקניה, מה עוצר את הלקוחות מלרכוש או לצרוך את המותג שלנו? אילו שאלות עולות בנקודת ההתלבטות הקריטית ביותר? מיתוג טוב, ממש כמו תהליך פרסום, יעזור לפצח חסמים ובכך יקדם את הצלחת המותג.

אז למי המותג שלך פונה?

ועוד נקודה חשובה

אסטרטגיית מיתוג היא לא רק עיצובית, לקופי יש תפקיד מפתח בתהליך מיתוג, מרמת השם והסלוגן ועד לסגנון השפתי שאיתו המותג יוצא לדרך. אסטרטגיית מיתוג חייבת לכלול את האופי השלם של המותג וזה אומר גם איך הוא נראה וגם איך הוא מדבר, מה יוצא לו מהפה ברגע שהוא נפגש עם קהל היעד?

טוב אז מה עכשיו?

עכשיו כשיש לנו את הידע אנחנו מסכמים אותו למסמך מקיף ועל פיו מגדירים את קווי האישיות שאנחנו רוצים ליצור למותג החדש.
חשוב שקווי האישיות האלו לא יהיו גנריים כמו "מקצועי" או "יוקרתי" כי אלו הגדרות שלא יוצרות בידול ולא באמת מאפיינות את המותג שלנו. חשוב דווקא להשתמש באיפיון יותר אנושי כמו "אמיץ", "אופטימי", "שאפתן" שייתנו לנו השראה יותר עמוקה לעיצוב ולקופי.

אחרי שיש מסמך אסטרטגיה מגובש, ועוד לפני שמתחילים לעצב, יושבים על המסמך עם הלקוח.
אסטרטגיית מיתוג מאפשרת לנו לעשות יישור קו ותיאום ציפיות מול הלקוח עצמו, מה שבסופו של דבר יחסוך לנו הרבה זמן עבודה וימקד את כולם בתהליך העבודה.

ו…?

וזהו, עכשיו רק צריך למצוא שם שווה, לפצח סלוגן חזק, לעצב לוגו מדהים למתג ניירת, להכין שילוט… בקטנה.

The post כשנפוליאון תכנן לוגו חדש – על אסטרטגיית מיתוג appeared first on משרד פרסום | סוכנות דיגיטל | אהוי קריאייטיב.