תהליך אסטרטגי למיתוג B2B

מיתוג יוצר בסופו של דבר אופי שיווקי לחברה או למוצר, אופי שבא לידי ביטוי בנקודות מפגש עם הלקוחות הפוטנציאליים של המותג.

לכן, כל תהליך מיתוג מתחיל בחשיבה אסטרטגית שתפקידה לאפיין את מושא המיתוג שלנו – להגדיר את הערכים המובילים שלו, להבין מה מבדל אותו מהמתחרים, לאפיין את השוק שבו הוא פועל ולנסח את ההבטחה הפרסומית שלו ללקוחות.

כשאנחנו עובדים בתהליך מיתוג B2B שפונה לקהל של בעלי מקצוע יש נקודות נוספות שחשוב לנו לשים אליהן לב בתוך התהליך האסטרטגי:

• איפיון שרשרת הערך בשוק – אם בפרסום B2C יש לנו לרוב מוצר אחד ויש לנו קהל יעד אחד. אז בפרסום B2B קהל היעד שלנו יכול להיות הרבה יותר מורכב.
  בשווקים רבים יש שרשרת ערך, כלומר שרשרת של קהלים שאיתם המותג נפגש לאורך חייו השיווקים.
  כל אחד מהקהלים יכול להיות עם אינטרסים שונים וציפיות שונות מהמותג שלנו ואנחנו חייבים למפות אותם.

לדוגמא: יצרן של שמפו, כאשר הוא פועל בזירה עסקית B2B הוא עובד בתוך שרשרת ערך שיש בה למשל שחקנים כמו:

ספקי חומרי גלם – שמפיקים או מזקקים עבורו חומרים מסויימים.

רגולטורים – שבוחנים את השמפו שלו מול תווי תקן

מפיצים – שמשווקים את השמפו לסופרים ולרשתות שמעוניינות למכור
את השמפו

קניינים – מטעם הרשתות שרוכשים את המותג והולכים למקם אותו על המדפים ברשת שלהם.

מי נמצא בשרשרת הערך שלך?

כל אחד מהקהלים האלו מאופיין אחרת, פועל במסגרות מקצועיות שונות ויש לו דרישות וציפיות שונות מהמותג.
המפיץ למשל רוצה להצליח לשווק את המותג במחיר משתלם ובכמויות גדולות והקניין למשל, מחפש מותג ששם דגש על חומרים טבעיים שאינם פוגעים בסביבה כי זה כרגע מה שהלקוחות שלו מחפשים.

אם נדע לאפיין נכון את שרשרת הערך של המותג שלנו, זה יעזור לנו להבין אילו מסרים מרכזיים חשוב לנו לשדר ונצא עם אסטרטגיה מיתוגית מדוייקת וחכמה יותר.

איפיון קהלי היעד ברמה המקצועית והפרסונלית

בתהליך B2B אנחנו חייבים לקחת בחשבון שכל קהל יעד שלנו חובש למעשה שני כובעים:

כובע מקצועי וכובע אישי.

לא תאמינו אבל אני גם גולש אוסטרלי מסוקס וגם נימפה תמימה

למשל, הקהל שלנו יכול להיות מנכ"ליות של תאגידים פיננסיים גדולים שמצד אחד יש להן את הפן הניהולי – עסקי – מקצועי שבו הן יכולות להיות קרות רוח ואסרטיביות ומצד שני יש להן את הצד הפרטי שבו הן יכולות להיות אימהות ונשות משפחה אמפטיות וסבלניות.
ככל שנצליח לאפיין את שני הכובעים שחובש קהל היעד המרכזי שלנו נצליח למקד נכון יותר את התהליך המיתוג שלנו ברמת המסרים וברמת השפה העיצובית.

מיתוג תוצרים ייחודיים לשוק ה B2B

פיתוח השפה העיצובית לתוצרי המיתוג במקרה של B2B לא יכללו תבניות של פרסום במדיה כמו שילוט חוצות או טלוויזיה אבל כן יתפתחו להרבה מאוד תוצרי משנה אפשריים מלבד כמובן הניירת המשרדית כמו לדוגמא:

• ביתנים לכנסים ותערוכות – חלק גדול מהמקומות שבהם פועלים עסקים מול עסקים הם כנסים ותערוכות. לכן, תהליך המיתוג עסקי ישפיע על הקווים העיצוביים שיובילו את הביתנים של החברה בתערוכות שונות במקומות שונים בעולם.

• מגוון אריזות בפריסות שונות – חברות יצרניות משווקות את התוצרים שלהן במגוון עצום של אריזות ופריסות שהרבה פעמים שונות ממה שאנחנו רגילים להיחשף אליו בשוק הפרטי. לדוגמא, תוצרת חקלאית שמגיעה לשווקים סיטונאיים (יכול להיות מדובר בעשרות סוגים שונים של קרטונים) או חומרי גלם שנועדו לתעשייה (שיכולים להגיע במגוון גדול של גדלים ומצריכים מעטפת שהיא לא רק עיצובית אלא גם בטיחותית).

לא לוותר על המקוריות

התפישה, הרבה פעמים, היא שמיתוג B2B, שאינו מגיע לקהל הרחב, אלא לתעשיינים, אנשי רכש ועוד אנשים ונשים עם עניבות וחליפות או לחילופין לאנשים מאוד טכניים שפחות מתעסקים בעיצוב ומיתוג ולכן המיתוג צריך להיות מאוד שמרני.
אבל דווקא בעולם שרגיל לשמרנות, מיתוגים נון-קונפורמיסטיים שוברים את התבנית הרגילה בשוק ומביאים בשורה מרעננת.
הניסיון מראה שגם ארגז חדש שתופס את העין בשוק הסיטונאי או ביתן יוצא דופן בתערוכה הנדסית יכולים לעשות את ההבדל ולהביא לבולטות של המותג ולשיפור במכירות שלו. וזו בעצם המטרה הסופית שלנו במיתוג.

The post מיתוג B2B – הניואנסים שעושים מיתוג מנצח appeared first on משרד פרסום | סוכנות דיגיטל | אהוי קריאייטיב.

אבל למה בעצם צריך אסטרטגיית מיתוג?

כי מיתוג הוא תהליך הרבה יותר מעמיק מליצור "לוגו יפה", תהליך מיתוג הוא מהלך של בניית אישיות ואישיות חייבת להיות ברורה וארוכת טווח.
ממש כמו שעל פי האישיות של כל אחד מאיתנו, אנשים מסוימים מתחברים אלינו, מגיבים אלינו והולכים איתנו ואנשים אחרים שונאים אותנו ומתרחקים מאיתנו, כך בדיוק עובד תהליך של מיתוג.
אם אנחנו רוצים שקהל היעד שלנו ילך אתנו, אנחנו צריכים ליצור אישיות למותג שתעזור לקהל שאליו אנחנו מכוונים, להגיב ולהתחבר אלינו.
ובדיוק בשביל זה צריך אסטרטגיית מיתוג.

אז מה האישיות של המותג שלך?

אז נגיד שבאמת צריך אסטרטגיית מיתוג, איך מייצרים דבר כזה?

כדי ליצור אסטרטגיה לתהליך המיתוג שלנו צריך קודם כל להתחיל מעבודת לימוד.

ובתהליך כזה הכלל החשוב ביותר הוא שאין תחליף לאמת. אם ניצור מיתוג שלא יישקף את המותג שלנו לטוב ולרע, אנחנו אולי נשיג תוצרים שנראים מעולה אבל המפגש בין הלקוחות למותג ייצרו צרימה ואכזבה, שתגרום לאורך זמן לתגובה שלילית ולהתרחקות מהמותג.

כדי להגיע לאמת המזוקקת, אנחנו קודם כל, כבסיס ליצירת אסטרטגיית מיתוג, נחקור את הנקודות הבאות:

1. מה מאפיין את השוק שבו המותג שלנו פועל?
   מי השחקנים הראשיים? מה המסרים השיווקיים ומה סגנון האישיות של כל אחד מהם?
   למה? כי חשוב לנו למקם את המותג שלנו ביחס למותגים אחרים, למצוא את היתרונות היחסיים שלו ביחס לשוק שבו הוא פועל ולדעת לזהות את קווי האופי המיתוגיים שיבליטו אותנו מול האחרים.
2. בחינה עצמית
   חשוב למפות את היתרונות והחסרונות של המותג, לבחון אותו בזכוכית מגדלת ולדעת להצביע גם על הפגמים והחולשות כדי ליצור איזון ולקבל תמונה ריאלית של המותג.
3. למי המותג שלנו פונה?
   האיפיון של קהל היעד הוא קריטי, הוא ישפיע על סגנון המיתוג, על המסרים שנעביר ועל עולמות התוכן שיתנו לנו השראה.
   מטרת המיתוג היא ליצור אינטראקציה עם הקהל שלנו ולכן אנחנו חייבים להבין מה מניע אותו? אבל גם מה מעצבן אותו? ומה הצורך שלו שאותו המותג שלנו בא למלא?
   אסור שהמיתוג שלנו יעבור לקהל היעד מעל הראש הוא חייב להיפגש איתו פנים אל פנים ולהיכנס לו ללב ולראש.
   חלק חשוב בבדיקה הזו הוא זיהוי חסמי מכירה. אנחנו חייבים להבין בנקודת ההחלטה של הקניה, מה עוצר את הלקוחות מלרכוש או לצרוך את המותג שלנו? אילו שאלות עולות בנקודת ההתלבטות הקריטית ביותר? מיתוג טוב, ממש כמו תהליך פרסום, יעזור לפצח חסמים ובכך יקדם את הצלחת המותג.

אז למי המותג שלך פונה?

ועוד נקודה חשובה

אסטרטגיית מיתוג היא לא רק עיצובית, לקופי יש תפקיד מפתח בתהליך מיתוג, מרמת השם והסלוגן ועד לסגנון השפתי שאיתו המותג יוצא לדרך. אסטרטגיית מיתוג חייבת לכלול את האופי השלם של המותג וזה אומר גם איך הוא נראה וגם איך הוא מדבר, מה יוצא לו מהפה ברגע שהוא נפגש עם קהל היעד?

טוב אז מה עכשיו?

עכשיו כשיש לנו את הידע אנחנו מסכמים אותו למסמך מקיף ועל פיו מגדירים את קווי האישיות שאנחנו רוצים ליצור למותג החדש.
חשוב שקווי האישיות האלו לא יהיו גנריים כמו "מקצועי" או "יוקרתי" כי אלו הגדרות שלא יוצרות בידול ולא באמת מאפיינות את המותג שלנו. חשוב דווקא להשתמש באיפיון יותר אנושי כמו "אמיץ", "אופטימי", "שאפתן" שייתנו לנו השראה יותר עמוקה לעיצוב ולקופי.

אחרי שיש מסמך אסטרטגיה מגובש, ועוד לפני שמתחילים לעצב, יושבים על המסמך עם הלקוח.
אסטרטגיית מיתוג מאפשרת לנו לעשות יישור קו ותיאום ציפיות מול הלקוח עצמו, מה שבסופו של דבר יחסוך לנו הרבה זמן עבודה וימקד את כולם בתהליך העבודה.

ו…?

וזהו, עכשיו רק צריך למצוא שם שווה, לפצח סלוגן חזק, לעצב לוגו מדהים למתג ניירת, להכין שילוט… בקטנה.

The post כשנפוליאון תכנן לוגו חדש – על אסטרטגיית מיתוג appeared first on משרד פרסום | סוכנות דיגיטל | אהוי קריאייטיב.

נכון, יש הרבה ציפורים בשמיים – אבל אם נגיד לכם לדמיין דמות של ציפור לבנה על רקע תכלת, סביר להניח שבראש שלכם צץ פתאום הלוגו של טוויטר. נכון? הסיבה לכך היא שהצורה הספציפית הזאת כבר 'נצרבה' אצלכם במח. הצריבה הזאת, שמתבססת על תהליך טבעי, שימשה בסיס לכל תהליך מיתוג שבנה את המותגים הגדולים בחיינו ובעבודה נכונה יכולה גם לשמש אותנו. אז לפני הכל, בואו נבין איך היא נוצרת.

כולנו עצלנים – זה אבולוציוני?

כמו כל ייצור חי בעולם הזה, גם המח שלנו מנסה לחסוך באנרגיה מתי שהוא יכול. במקום ללמוד מחדש דפוסים שחוזרים על עצמם הוא לומד את הסיטואציה ומכניס אותה לתבנית. בצורה זו, בפעם הבאה שהמח שלנו יתקל בדפוס הוא יוכל מיד לשלוף את המידע ששמר באותה התבנית ולחסוך לעצמו את האנרגיה הנדרשת לזמן הלמידה. לדוגמה: אייקון פשוט של גבר ואישה יתורגם אצלנו מיידית למשמעות 'שירותים ציבוריים' למרות שבינינו – הוא לא נראה בכלל כמו שירותים. בצורה דומה דימויים שונים, ובמיוחד צבע צורה, יכולים להיצרב במח ולהפוך למזוהים אוטומטית. שפה עיצובית נכונה תשתמש בתכונות האלה כדי ליצור זהות והיכרות אצל הצרכן.

הכרנו, חלאס עם הסמול טוק.

כשמכירים אותך אתה לא צריך להציג את עצמך בכל פעם מחדש (היי, קוראים לי…), במקום זה אפשר כבר להתקדם לשיחה מעניינת יותר (מה נשמע?). גם כאשר אתם כמותג מצליחים להטמיע את העיצוב שלכם בצורה נכונה כבר אין לכם צורך להסביר מי אתם ומה אתם בכל פעם מחדש. הלוגו, העיצוב והשפה הגראפית (כמו צבעים או צורות) שיצרתם הופכים להיות הפרזנטור של המותג שלכם; הם מייצגים אתכם, משדרים את המסרים שאתם רוצים להעביר ומשאירים אתכם בתודעה של הצרכן ובמודעות שלו – אתגר לא פשוט בכלל בעידן הפרסום הדיגיטלי.

הצריבה – להיות נראה בעולם שלא רואה.

כיום, כאשר הפרסום הדיגיטלי הופך לנפח העיקרי במדיה אנחנו מוצפים במסרים שיווקיים מכל מקום –  מודעות גוגל, באנרים וגירויים נוספים נאבקים ללכוד את תשומת הלב שלנו ומייצרים עודף חשיפה. כתוצאה מכך המח כבר מפעיל סינון ורוב המסרים מאבדים מהאפקטיביות שלהם והופכים ל'שקופים' בעיני הצרכן. אז מי בכל זאת מצליח לעבור את הסינון? נכון מאד –  מי שהצרכן כבר מזהה ומכיר. זאת בדיוק הסיבה למה כל כך חשוב לבחור סטודיו למיתוג או משרד פרסום שיידע להטמיע שפה עיצובית מובחנת בתודעה של הצרכנים ובכך להצליח להעביר את המסר שלכם מבעד לגודש המסרים.

אז איך עושים את זה? 5 טיפים להשגת 'הצריבה' שכל תהליך מיתוג דורש:

1 – צעד צעד, בנייה נכונה מההתחלה.

שפה עיצובית טובה ומובחנת תבנה לרוב מאפס. בשלב הראשוני (שהוא גם הכי מרגש) אנשי העיצוב והקריאייטיב מחפשים השראה ומחליטים על הכיוון אליו ילך המותג במטרה להעניק לו אופי, מסר ומשמעות – כך סטודיו למיתוג בונה מוצר בעזרתו יוכל הלקוח להציג את עצמו ואת הערכים שלו.  כמו שאמרנו, בנייה נכונה תתבטא בתהליך מתוכנן מראש של הטמעה בדומה מאד לקשרים אנושיים: בתחילת הדרך המותג שלכם יצטרך להסביר, להנגיש ולהציג את עצמו ובהמשך – לשמור על קשר.

2 – כזה עוד לא ראיתי. תהליך מיתוג דורש חידוש ושוני

חידוש ושוני – סטודיו למיתוג שפועל בצורה הנכונה יפעל כבר מההתחלה לבדל את השפה העיצובית שלו מהשפה השלטת בשוק של הלקוח שלו ובגדול – לזהור. כדי לייצר משהו מיוחד ושונה על המעצבים לחקור לבחון את העיצובים הקיימים והמוצעים בתחום ולבדוק איך הם יכולים לחדש ולבלוט בעולם התוכן המדובר. תשקיעו במחקר הזה – רק היכרות מעמיקה עם התבניות הקיימות תאפשר לנו להבין כיצד לחרוג מהן!

3 – תהליך מיתוג אחיד, אל תהיו הפוליטיקאי המזגזג!

צריבה בנויה על חשיפה למסר חוזר. אם במהלך תהליך מיתוג תחליפו שפה ועיצוב ולא תשמרו על קו אחיד, לא רק שלא תצליחו להתקבע בתודעה של הצרכן, אלא גם תאבדו את האמינות שלו. ממש כמו בפוליטיקה, שימוש בשפה אחידה עוזר למסר שלנו להיקלט ובנוסף מעניק לנו אמינות.

4 – זה מתאים זה עובד, התאמה בין התוכן לאימג'.

כל רעיון עיצובי צריך להצדיק את עצמו. עיצוב מגניב ומחודש זה נחמד, אבל אם הוא לא מתאים למסר או למותג שהוא אמור לייצג זה פשוט לא יועיל ואפילו להיפך; במקרה כזה הוא לרוב יצרום ויעורר חוסר אמינות. כדי להבין מה סוג התוכן שמתאים בשבילכם יש להציג לסטודיו למיתוג את הערך אותו אתם רוצים להעביר. לא בטוחים מה המסר שלכם? הטיפ הבא הוא בשבילכם..

5 – דייקו את המסר  המיתוגי – למי אני פונה בעצם?

אם אתם מתקשים לדייק את המסר שלכם, נסו לאפיין את קהל היעד – למי מיועד העיצוב ומי הייתם רוצים שיראה את זה. מרגע שאתם יוצרים למען מישהו או קהל מסוים הדבר יעזור לחדד את המסרים שלכם ויעזור לכם להבין איזה סוג של עיצוב מתאים במקרה שלכם – האם אתם מחפשים משהו נקי ונעים שיפנה לקהל שמרני, או עיצוב 'מלוכלך' יותר שיכול לפנות לקהל הרפתקני…

אז תכלס מה למדנו?

מיתוג מנצח הוא מיתוג שהצליח להיצרב בתודעה. בעולם שכבר מתפוצץ מפרסומות ודימויים, מסרים שיווקיים הופכים להיות בלתי נראים בעיני הצרכנים. אבל! אם המותג שלנו כבר צרוב אצלם בתודעה המח שלהם יזהה את הצורה, בניגוד לגודש הדימויים האחרים, כי את הצורה הזו הוא כבר מכיר.

כדי להשיג את הזיהוי הזה יש להשקיע בבחירת סטודיו למיתוג שידע לחדש, לעצב ולבנות באופן נכון את השפה ואת הטון שלכם. כדי להגיע לכל אלה אתם צריכים להציג לו את עצמכם ואת מה שיש לכם לתת – 'הערך'. מרגע שהסטודיו שלכם למיתוג יבין מה המסר הברור שאתם רוצים לשדר, הדרך ליצירת דימוי נצרב מנצח קצרה יותר.

The post תהליך מיתוג חכם – צריבת הדימוי בתודעה הציבורית appeared first on משרד פרסום | סוכנות דיגיטל | אהוי קריאייטיב.