את הכשות לא נמצא על המדפים של הירקן שלנו או במבצע של 2+1 בסופר. אבל למרות זאת, הכשות היא אחד הגידולים החקלאיים העתיקים בעולם, שמלווה את ההיסטוריה האנושית לאורך אלפי שנים, בעיקר, כחלק בלתי נפרד מתהליך ההכנה והשתיה של הבירה. יש כמובן חילוקי דעות על התיעודים הראשונים של שימוש בכשות על ידי האדם – מעדויות על אבקת כשות מהאלף התשיעי לפני הספירה בשבדיה ועד לעדויות על שימוש בכשות לבירה ע"י השומרים במסופטמיה והמצרים הקדמונים באלף השלישי לפני הספירה.

רעמסס, תמלא לי קצת IPA בנאד

אבל דווקא בשנים האחרונות, הפך הצמח שמסמל את אחת התעשיות היותר שמרניות בעולם (תשאלו את הנזירים בבלגיה), לבסיס למשקה חדש – מי כשות – מוצר חדש לחלוטין שפורץ בכל הכח ליותר ויותר שווקים ברחבי העולם עם מגוון גדול של מיתוגים בולטים וסופר-יצירתיים.

הכשות – שוק חקלאי בינלאומי

הכשות היא גידול חקלאי שנפוץ בעיקר בחצי הכדור הצפוני ומונה מאות זנים שונים, אבל נשלטת בעיקר ע"י ארבעה זנים מרכזיים – Cascade, Chinook, Amarillo ו- Centennial שחולשים על שוק עולמי של כ -34 מיליארד דולר, עם תחזית גידול שנתי יציבה (CAGR) של בין 4 ל- 6 אחוזים.

למרות שאנחנו מכירים את הכשות בעיקר כבסיס למשקאות אלכוהוליים ובראשם בירה, נתח השוק הגדול ביותר שצורך את גידולי הכשות הוא דווקא תעשיית התרופות עם נתח שוק של כ 47%, כשאחריה תעשיית האלכוהול ותעשיית הקוסמטיקה.
בחלוקה חקלאית עולמית, כ- 40% מהכשות מגיעה מהשדות החקלאיים של צפון אמריקה, אבל גם באירופה יש 14 מדינות שמגדלות כשות, כשהגדולה והבולטת שבהן היא גרמניה, שעל פי נתוני האיחוד האירופי מגדלת היום כ -60% מכלל הכשות האירופאית ומחזיקה בכשליש משטחי גידול הכשות העולמיים.

הטרנד העולמי החדש – מי כשות

אם עד היום, לאורך אלפי שנים, הכשות הייתה שחקנית המשנה של האלכוהול ונועדה בעיקר להעניק לבירה טעמים וארומה אז בשנים האחרונות היא החליטה שהגיע הזמן לפרוץ לקריירת סולו עם עשרות מותגים חדשים של משקאות כשות – תה, סודה ומים בטעמים.

ולא, כבר לא מדובר על עוד בירה ללא אלכוהול, אלא על משקאות שפותחו ויוצרו כמשקאות עצמאיים על טהרת התכונות הארומתיות של זני הכשות השונים.
המשקאות ובראשם, מי הכשות צוברים פופולאריות עולמית הולכת וגדלה, דרך סדרה מגוונת של מותגים אמריקאיים, אוסטרליים וניו-זילנדים.

אבל למה דווקא עכשיו?
שתי סיבות מרכזיות עזרו לכשות לצאת לדרך עצמאית בעולם המשקאות:

1. בירה ללא אלכוהול היתה רק שלב בדרך
   הכניסה של מותגי הבירה ללא אלכוהול, שכיום חולשים על שווי שוק של מעל ל 21 מיליארד דולר עם קצב גידול שנתי גבוה של 8%, הכשירו את הקרקע הצרכנית להתחבר לסוגי משקה חדשים שנגזרים מעולם האלכוהול אבל אינם מכילים אלכוהול.
2. בריאות וכושר
   לכשות יש ערך תזונתי גבוה מאוד: היא מכילה מגוון רחב של ויטמינים כמו B6, C ו E משולבים במרכיבים אנטיאוקסידנטים וחומצות אנטי-בקטריאליות.

כשמוסיפים לאלו ריכוז גבוה במיוחד של חלבון ומקבלים סופר-פוד מדהים שמתחבר מצוין לטרנד העולמי של בריאות וכושר.

הגיע הרגע להרים כוסית של כשות

ריכזנו עבורכם חמישה מותגים בולטים של מי-כשות שהמיתוג והאריזה שלהם תפסו לנו את העין:

1. המרענן – HOP WTR
   כמו הרבה מותגי כושר ובריאות, גם המותג הזה מגיע עם הוויב של דרום קליפורניה השמשית בלוק קייצי ולא מעט טעמים כמו מנגו, ליים, תפוז דם ופסיפלורה, וערוצי סושיאל פעילים מטיקטוק ועד אינסטגרם.
2. האורגני – h2ops
   עוד מותג מקליפורניה שהתחיל את דרכו לפני כעשור ושם דגש על ערכים של חיבור לטבע ושמירה על הסביבה, מציע מי סודה מבוססים על כשות ואופציה לטעם נוסף של ענבים.
3. המקורי – Hoplark
   המותג עם העיצוב וההגשה הכי מעניינים בקטגוריה מגיע מהרי הרוקי שבקולורדו, ארה"ב. הוא התחיל דווקא כמשקה תה מבוסס כשות שבושל בסגנון של בירה והתפתח משם גם למי- כשות במגוון טעמים מיוחד מאוד – מוניל, דרך למון גראס ועד hop sour
4. האורבני – Ever-hop
   מותג ניו-יורקי שהחל את דרכו במבשלת בירה שחיפשה חלופות טעימות ובריאות יותר מ"בירה ללא אלכוהול" עם עיצוב אייקוני מהודק הוא מתאפיין בשילובי טעמים כמו תפוז-מנגו או תות ואוכמניות-לימון
5. האוסטרלי – HOPR
   גם האוסטרלים החליטו שבירה ללא אלכוהול זה נחמד, אבל משקה כשות בטעמים זה הרבה יותר נחמד ויצאו עם מותג של מי כשות מבעבעים עם מיתוג מאוד מינימליסטי ואפילו מרצ'נדייס כמו כובעי גולשים או מחזיק פחית ששומר עליה צוננת.

אז מה עכשיו?

כמות המותגים הגדולה שהולכת ותופסת נפח ברמה העולמית מבטיחה לנו שהכשות כאן כדי להישאר וייתכן שזה רק עוד שלב בדרך להפיכתו של צמח הכשות כבסיס לשפע של מאכלים ומשקאות חדשים.

סרטון בונוס למי שרוצה להעביר 15 דקות:

The post באנו להכשות – הספינאוף של העשור appeared first on משרד פרסום | סוכנות דיגיטל | אהוי קריאייטיב.

בכל תחום נוצרים לאורך השנים מותגי יוקרה שטווח המחירים שלהם חורג משמעותית מתקרת המחירים הנהוגה בשוק. אבל כל עוד מדובר במותג כמו שעונים או רכב, הנוכחות של מותג היוקרה מובנת לנו – מוצר שיכול להישאר אצלנו לאורך שנים ואנחנו יכולים להעריך את ההנדסה והעיצוב שעומדים מאחוריו, אבל האם אפשר להגיד את אותו הדבר על פירות? הרי פרי בסופו של דבר עשוי מחומר ביולוגי, הוא יחזיק מעמד במקרה הטוב ימים עד שבועות בודדים במקרר ואם נקפוץ לסופר או לירקן נמצא לא מעט כמוהו. אז נכון שאנחנו מבינים את פער המחיר בין ק"ג של תמרי מג'הול ליצוא מול תמרי מג'הול דרג ב', אבל עדיין זה לא פער שמגדיר מותג יוקרה.

כי איפה לעזאזל בעולם מישהו יהיה מוכן לשלם 350$ לעינב בודד?
מה זאת אומרת איפה? ביפן!

ביפן התפתח עם השנים שוק פירות מקביל ומופרד לחלוטין משווקי הפירות והירקות שאנחנו מכירים. מדובר בשוק של פירות סופר-יוקרה, שוק שבו מחיר של זוג מלוני הוקאידו יכול לעבור את ה – 20,000 $ למלון בודד, ובו תיאלצו להיפרד מ 9,700 $ אם תרצו לאכול אשכול של ענבי "רובי רומאן".

אבל למה?
כשאנחנו בוחנים היווצרות של מותגי יוקרה בעולם, אנחנו יכולים (בצורה מאוד גסה) לשים לב לשלושה גורמים שהשילוב שלהם יוצר קרקע פוריה לאבולוציה של מותגים כאלו – גיאוגרפיה, מסורת ותרבות.

לדוגמה, אם נסתכל על מותגי הוויסקי היוקרתיים של סקוטלנד, נראה שהם מבוססים על גיאוגרפיה – אזור עם מגוון רחב של אגמים שלכל אחד מהם מאפיינים ייחודיים לטעם המים, תרבות מושרשת ארוכת שנים של שתיית אלכוהול וייצור מסורתי שעובר מדור לדור של ייצור וויסקי איכותי. כשאנחנו בוחנים את מותגי הרכב הגרמניים, אנחנו מבינים שהם נוצרו מתוך מסורת ארוכת שנים של הנדסה תעשייתית גרמנית, הנדסה שהתפתחה באזור שגיאוגרפית הוא עני במשאבים ומוקף מכל צד במעצמות צבאיות, מה שדחף לפיתוח אינסופי של פתרונות טכנולוגיים – הנדסיים שיתנו לגרמנים יתרון מול המעצמות עתירות המשאבים במזרח ובמערב. כשהצורך והמסורת האלו משתלבים עם תרבות של פדנטיות וחריצות מתקבל בסופו של דבר תוצר תעשייתי מוקפד מאוד עם יכולות הנדסיות גבוהות – או במילים אחרות רכב גרמני.

ומה לגבי פירות היוקרה של יפן? גם פה יש לנו שילוב של שלושת הגורמים.

נתחיל בגיאוגרפיה. יפן היא לא מישורי אוקראינה, ספרד או דרום צרפת הפוריים. מדובר על מדינה הררית מאוד שרק כ 12-16% משטחה מנוצל לעיבוד חקלאי שברובו מנוצל לגידול האורז – אבן היסוד למטבח היפני.
זאת גם הסיבה שיפן לא "סובלת" משפע גדול של פירות כמו מדינות אגן הים התיכון וה"מעמד" של הפירות זכה להיות גבוה יותר מאשר במקומות אחרים בעולם. דבר נוסף שהתפתח מהגיאוגרפיה הוא הצורך התמידי של החקלאי היפני לשפר ולטייב את תנובת השדה והמטעים שלו ולהפיק תנובה כמה שיותר גבוהה ואיכותית משטח חקלאי כמה שיותר קטן.

לאלו מתווספת המסורת היפנית של חלוקת המתנות העונתית היפנים נוהגים לחלק מתנות לפי העונות השונות של השנה לקרובי משפחה ולעמיתים לעבודה ורואים בזה חלק תרבותי מרכזי בחייהם.
כשמחברים את כל הגורמים האלו יחד מקבלים את המתנה העונתית המושלמת – פרי מובחר, שמייצג את העונה שבה הוא גדל אבל גם מייצג את האיכות המופלאה של היבול שהצליח להשיג החקלאי היפני. איכות שנסמכת על דורות של טיפוח ושל ידע חקלאי שעברו במשפחה.

כלומר, מותגי פירות היוקרה הפכו להיות עבור היפנים כמו מותגי הוויסקי סינגל מאלט המובחר עבור הסקוטים.

via GIPHY

וכך התפתחו לאורך השנים זנים שונים של פירות שמגודלים באזורים ספציפיים באיים היפניים ונמכרים במחירים חסרי תקדים בחנויות ייעודיות או במכירות פומביות.
במכירה פומבית כזו שנערכה ב 2019 נמכר מלון בודד מסוג יוברי קינג במחיר שיא של 45,000 $. לצד המלונים ניתן למצוא גם אבטיחים מרובעים שמחירם יכול להגיע ל 6,000 $ לאבטיח, מנגו שמחירו חוצה את ה- 3,500 $ וענבים שהיקרים ביותר מביניהם נמכרו במחיר הגיע ל 460 $ לעינב בודד. למי שרוצה להיות צנוע יותר, ניתן גם לרכוש פירות במחירים שפויים יותר כמו תות או דובדבן פרימיום (בודד) ב 5-10$ או תפוחים ב 20$ ליחידה.

via GIPHY

מותג דובדבני סאטו נישיקי

דוגמא לאחד ממותגי פירות היוקרה היפניים הוא מותג הדובדבנים שנקרא סאטו נישיקי, שהסיפור שלו מדגים בצורה יפה את השילוש הקדוש של גיאוגרפיה, מסורת ותרבות.

הגידול של דובדבני "סאטו נישיקי" מתמקד באזור העיר היגאשין, בחלקו הצפוני של האי המרכזי ביפן, כ-5 שעות נסיעה צפונה מטוקיו הבירה. בעיר הזו נולד בתחילת המאה ה-20 אייסוקה סאטו, מגדל סויה שהחליט לקנות מספר שתילים של זני דובדבנים שהגיעו לאיי יפן מאירופה ומאמריקה והחל לטפח ולשלב ביניהם. טיפוח הזנים לקח למר סאטו 16 שנים ארוכות ומפרכות שבסופן הוא הצליח לטפח זן דובדבנים חדש שהיה מתוק במיוחד, בעל חיי מדף ארוכים ומראה אדום – כתום מושלם. ב 1928 הפרי החל להיות משווק ביפן ועד מהירה קיבל מעמד של "מלך הדובדבנים היפני". מר סאטו קיבל במרוצת השנים תואר אזרח של כבוד של העיר היגאשין והדובדבנים שלו שהפכו למותג היוקרה של הדובדבנים היפניים והם נמכרים היום במחיר הבלתי נתפס של 850 $ לק"ג.

אז אם אתם מגיעים ליפן ויש לך כמה מאות או אלפי דולרים מיותרים בכיס זה אולי יספיק לכם בשביל לנשנש כמה דובדבנים או אפילו פרוסה צוננת של אבטיח מרובע.

The post סליחה?? כמה אמרת עולה האבטיח?? appeared first on משרד פרסום | סוכנות דיגיטל | אהוי קריאייטיב.

מאחורי המותג החקלאי החזק בעולם ב 200 השנים האחרונות עומד נפח יתום שברח ב 1837 מורמונט לאילינוי כדי להתחמק מפשיטת רגל בעקבות המשבר הכלכלי באותה השנה.
זה קרה בתקופה שבה טקסס עדיין היתה חלק ממקסיקו ותעלת סואץ היתה חזון רחוק. קראו לו ג'ון דיר והעסק שהוא פתח שהתמחה בייצור מחרשות עם להבי פלדה חדים הפך להיות אימפריה חובקת עולם והמותג הבולט והמוכר ביותר בעולם החקלאות.

עד כמה John Deere הוא מותג חזק גם היום?

הנה מספר נתונים מהעשור האחרון:

המנייה

מניית ג'ון דיר שנסחרת בנאסד"ק ריבעה את שוויה ב-4 השנים האחרונות

הנתונים מגוגל

כשנכנסים לגוגל ובוחנים את החיפושים אחרי המותג מוצאים שיש לו בשפה האנגלית ממוצע חודשי של 1,220,000 חיפושים עם תנודתיות כמעט אפסית בשכיחות החיפושים.
כשמשווים אותו למותגים הבולטים אחריו בתחום המיכון החקלאי רואים פערים אדירים בממוצעי החיפוש. כשהמותג היחיד שקצת מגרד אותו הוא CNH שהצליח להגיע לרבע מכמות החיפושים של ג'ון דיר.

השוואה בין Deere ל Agco

השוואה בין Deere ל New Hollabd

השוואה בין Deere ל CNH

החיפוש הישיר אחרי המותג ב'אזור שלי' נמצא בקפיצה אקספוננציאלית בעשור האחרון:

ל John Deere יש מיליוני עוקבים ברשתות הסושיאל:

אז מה הצליח להפוך את החנות הצנועה מצפון מרכז ארה"ב למותג בינלאומי מוביל?

מסורת משפחתית

1982 היתה השנה הראשונה שבה מנכ"ל החברה לא הגיע ממשפחת Deere. מה שאומר שלאורך 145 שנים, נבנתה האימפריה של ג'ון דיר כעסק משפחתי שעבר מדור לדור. זה אומר שהמנכ"לים ממש גדלו מהילדות לתוך העסק ולתוך התפקיד, הבינו לעמוק את התחום, את הלקוחות ואת הצרכים שלהם ולא פחות חשוב – היתה להם לויאליות של 100% להשקעה בעסק ולהצלחה שלו.

גמישות והתאמה

העולם משתנה בלי הפסקה וג'ון דיר יודעת להמציא את עצמה בכל פעם מחדש. מהשקעה של מיליארד וחצי דולר באמצע המאה הקודמת בפיתוח קווי ייצור חדשים שיאפשרו לפתח מוצרים גם לחקלאים בינוניים וקטנים ועד כניסה ל25 תעשיות חדשות כמו תחום הבניה, ייצור המעליות ואפילו הרפואה.
גם בתוך עולם החקלאות המותג מחפש כל הזמן להציג את החידושים הבאים ומפתח עבור החקלאים סט של כלים דיגיטליים ואפליקציות שיעזרו להם לנהל את החווה.
חלק מהרוח האינסופית של החדשנות באה לידי ביטוי גם בטיפוח שלה בקרב העובדים והמנהלים ובאירועים נוצצים שבהם מחולקים מידי שנה פרסים לעובדים והמנהלים החדשניים ביותר:

להיראות כמו מותג ולהשקיע במעטפת ולא רק במוצר

מותג מוביל חייב להתבסס על מוצר איכותי שנותן ערך גבוה ללקוחות. אבל חשוב לזכור שהמעבר ממוצר למותג הוא מעבר מחיבור שכלתני לחיבור רגשי ואי אפשר להשיג מעבר כזה בלי ליצור מעטפת גרפית ושיווקית.
אחד המאפיינים הבולטים ביותר של ג'ון דיר הוא שילוב הצבעים, או יותר נכון הצבע הירוק של הטרקטורים שמשולב תמיד עם טאץ' צהוב של הגלגלים.
צבעי המותג האלו ליוו את ג'ון דיר עוד הרבה לפני שהם הפכו להיות חלק בלתי נפרד מהלוגו.
וניתן לזהות במבט אחד טרקטורים וציוד ישן של ג'ון דיר רק על פי הצבעוניות שלהם.

צבעי המותג המזוהים כל כך של John Deere:

והצבעוניות של הטרקטורים:

התפתחות הלוגו עם השנים:

הלוגו של ג'ון דיר מאפיין מאוד מותגים חזקים

הוא שימר לאורך עשרות רבות של שנים את המאפיין הבסיסי שלו – האלמנט הכל כך מוכר של האייל. ויחד עם זה הוא עבר תהליך של הפשטה ומינימליזם וחיבור מתבקש כל כך לצבעי המותג המזוהים.
כך ירדו לאורך השנים הרקע שבו רץ האייל, הטאגליין שמסביר מה המותג מוכר וקווי המתאר של האייל עצמו הפכו פשוטים ואייקוניים יותר עם השנים.
דווקא החיבור של מותג חקלאי לחיית בר ולא לחיית משק קלאסית עוזר להגדיר את הדנ"א המותגי – מותג שתמיד רץ קדימה, פורץ גבולות דווקא באחד השווקים השמרניים ביותר ואינו כבול לכללים ולהגדרות מגבילות.

חשיבה ארוכת טווח – השקעה גדולה בחיזוק המותג

מעבר למיתוג עצמו ושמירה קפדנית על הצבעוניות של המוצרים לאורך עשרות ומאות שנים, ג'ון דיר משקיעה משאבים רבים בביסוס המותג בקרב קהלי יעד ישירים ועקיפים.
פעילות ארוכת טווח כזו שלאו דווקא תביא לROI מיידי, אינה מובנת מעליה לאף חברה, אבל מותג שיודע לעשות זאת באדיקות לאורך שנים נהנה לבסוף מהפירות של המיתוג ומכח מותגי שאין למתחרים.

הדוגמאות הבולטות ביותר להשקעה הזו הן

חנות מרצ'נדייז
לJohn Deere יש חנות מרצ'נדייז ענקית שמהווה עסק בפני עצמו ובה מעריצי המותג יכולים לרכוש סט מצעים, כובעים, צעצועים, אוהל ואפילו מדחום ממותג John Deere.

עולם משחקי הילדים
לג'ון דיר יש עולם שלם של משחקי ילדים מדגמי טרקטורים שאפשר למצוא כמעט בכל חנות משחקים שמכבדת את עצמה עד למודלי לגו מקוריים להרכבה ואפילו TractorCraft – טרקטורים שאפשר לרכוש במשחק המחשב הפופולארי ביותר בעולם Minecraft:

אז מה למדנו מכל זה?

קודם כל לא לזלזל בנפחים. ומעבר לזה כשיש חברה עם חזון מיתוגי שנכנסת לעולם החקלאות השמרני ומשקיעה במותג לא פחות משהיא משקיעה במוצר היא קוטפת לאורך השנים את הפירוט ויוצרת לעצמה יתרון תחרותי שקשה מאוד להתמודד מולו.

The post איך בונים את המותג החקלאי החזק בעולם? appeared first on משרד פרסום | סוכנות דיגיטל | אהוי קריאייטיב.

התחלנו לעבוד עם לקוח אחד בתחום החקלאות וכיום הפכנו להיות מהמשרדים הגדולים והמובילים בתחום החקלאי לקהל B2B ו B2C בארץ.

הצלחנו לצבור המון ידע לאורך השנים, לזהות ולהכיר טרנדים מעולם החוויה הויזאולית (מיתוג של אריזות מיתוג של חברות מרמת הלוגו ועד ספר מותג שלם) ולכן כשהחבר'ה שלנו מחלקאי גרנות ביקשו שנמלא להם 15 דק' על הבמה בכנס המגדלים השנתי שלהם – כמובן שידענו על מה אנחנו הולכים לדבר: מיתוג חקלאי – או יותר נכון איך להפוך מוצר חקלאי למותג.

עלינו מול כמה מאות מהמגדלים הגדולים ביותר בארץ  – שיודעים לייצר תוצרת מופלאה – אבל כל מה שקשור למיתוג נדמה כי רחוק מהם שנות דור.

לכן המטרה הראשונה היתה להכיר להם את העולם הזה. לא להפחיד אותם שישר יזרקו הערות כמו "שיט שתל אביבים שעובדים במשרד פרסום אומרים". לכן הורדנו את היקף הציניות והבדיחות, מיקדנו את הנושא כדי שכולם יבינו במה מדובר וזרקנו את גלעד ישירות למים על הבמה לטבילת האש.

מצ"ב 15 דקות קצרות אך טובות בהן נתחיל מנחש, שום, תפוח אדמה ואציל צרפתי ועד כנות של אבוקדו. איך הכל מתחבר? פשוט תצפו או תקראו את התמליל המלא על מיתוג – מוצר – המופיע כאן למטה אחרי הסרטון:

התמלול

נושא ההרצאה:

מיתוג: ממוצר חקלאי למותג

היום אנחנו נדבר על משהו לגמרי לגמרי אחר: מיתוג בתוך העולם החקלאי.

קודם כל אני אציג את עצמי, גלעד שותף שלי, עמרי שנינו הקמנו את אהוי!

אנחנו משרד פרסום שבשנים האחרונות פיתח התמחות מאוד מאוד ייחודית בתחום החקלאות

אנחנו מלווים כמה מהגופים היותר גדולים בארץ מעולם הדשנים ועד עולם הזרעים אנחנו עובדים עם גרנות, עם חקלאי גרנות כבר שלוש שנים אנחנו מלווים אותם בהרבה פרויקטים מעניינים גם בארץ וגם בחו”ל.

וננסה להבין למה בכלל מיתוג – שזה משהו שנשמע מעולמות של קוקה קולה ומרצדס –

חשוב וחיוני בכלל לעולם החקלאות ולפני זה נתחיל בכלל ב’מה המטרה של מיתוג’ אז בעצם המטרה של מיתוג היא לקחת את הצרכנים שלנו ולהעביר אותם מעולם השכל לעולם הרגש ומרגע שעושים את המעבר הזה מעולם השכל לעולם הרגש אז אנחנו יכולים לגרום לאנשים לנוע.

כי ברגע שאתה חושב קשה לשכנע אותך ברגע שאתה פועל מהבטן או מהלב הרבה יותר קל להניע אותך לפעולה ואיך עושים את הדבר הזה? כלומר נורא קל לומר לעבור מהשכל לרגש עושים את זה בעזרת סיפור. ברגע שמכניסים ובונים סיפור אז נורא קל להעביר את העולם הרגשי.

תפוח – כשאני פוגש תפוח הדבר היחיד שעולה לי בראש זה כמה עולה לי קילו. זה הכל. אבל ברגע שאני מכניס לעולם הזה סיפור אז פתאום נכנס רגש. פתאום התפוח אולי מפתה אותי מעניין אותי מעורר בי מחשבות הרבה מעבר לעולם הזול יקר וברגע שיש סיפור מעניין בשלב השני גם אפשר ליצור מותג מאוד מאוד חזק.

והנה סיפור אמיתי על מיתוג שקרה בהיסטוריה:

אם אמרנו כל מותג צריך סיפור טוב אז הנה מוצר תפוח אדמה תפוח אדמה שכיום כולנו מכירים אותו בעצם ההיסטוריה שלו מתחילה בסוף המאה ה 15 תחילת המאה ה 16 הספרדים הגיעו לדרום אמריקה מצאו את ממלכת אינקה לקחו מהם המון המון המון המון זהב אבל גם הביאו איתם לאירופה תפוחי אדמה הציגו את זה לחקלאים האירופאים “שבניגוד” לחקלאים היום – היו מאוד שמרנים ומה קרה? 250 שנה לא קרה שום דבר אף חקלאי לא רצה לגדל  את זה. זה לא עניין אותו בכלל אף צרכן לא התעניין בדבר הזה לא משנה כמה ניסו להסביר להם בצורה לוגית כמה תפוח אדמה זה טוב וכמה עוזר לגדל אותו וכמה זה מגוון את המזון והכל שום דבר לא עזר עד שהגיע בחור נאה בשם פרמנטייה "אציל צרפתי במאה ה 18" שהבין שדרך השכל זה פשוט לא עובד וצריך ליצור פה סיפור.  והוא באמת יצר סיפור: הוא החליט להפוך את תפוח האדמה למזון המלכותי למשהו שנמצא רק באזור האצולה הגבוהה

ובאמת הוא יצר חגיגות ומסיבות של האצולה הגבוהה הצרפתית כשכל מה שהיה שם היה על טהרת תפוחי האדמה  נשים הגיעו מהודרות בפרחים של תפוחי אדמה בשלב השני יצר חלקה מלכותית בלב השדות של החקלאים הקיף אותה בגדר ובמשמר מאוד חזק לכאורה וכל המטרה היתה (בדיוק כמו בבר) (ששמים בו דורמן ואז כולם רוצים להכנס) ליצור סיפור והסיפור הזה עבד אנשים התעניינו ניסו להבין מה זה המוצר הזה שהאצולה הגבוהה ככה מגינה עליו ועושה סביבו מסיבות וחקלאים גם התגנבו וממש גנבו שתילים של תפוחי אדמה מהחלקה המגודרת הזאת וכל הדבר הזה אחרי 250 שנה שלא קרה כלום יצר הצלחה מאוד גדולה תוך שנים ספורות אלפי חקלאים בצרפת ובגרמניה התחילו לגדל תפוחי אדמה משם לכל אירופה ולכל העולם כמו שאנחנו מכירים את זה היום.

בעצם כל מה שעמד מאחורי הדבר הזה זה סיפור

כי בעצם, ברגע שיש לנו מוצר על המדף אנחנו שופטים אותו אחד מול השני אבל ברגע שאנחנו מכניסים אליו סיפור אז כבר קו המחשבה שלנו הולך להיות אחר אם השום הזה שאנחנו רואים הוא סיני אז יש לו עולם ערכים משלו דרך אגב לאו דווקא חיובי ואם לידו יש שום ישראלי אז פתאום יש עולם ערכים אחר אה, זה כבר מקושר לציונות ובטח הוא שום הרבה יותר טוב כי חקלאי ישראלי גידל אותו ואם לידו יש שום שחור אז יש לו עולם ערכים לגמרי אחר בטח ערכים תזונתיים הרבה יותר טובים והוא משהו הרבה יותר מיוחד ופתאום הנושא של כמה זה עולה לי לקילו יורד מהשולחן ונכנסים עולמות אחרים כמו, מה זה אומר עלי (כצרכן) ומה איכות המוצר.

וזו בעצם הנקודה.

בתהליך מיתוג, אם אנחנו מצליחים בעצם להעביר מוצר – למותג, אנחנו משנים את כל התמונה וזה לא משנה באיזה תחום זה גם כשאנחנו הולכים לקנות נוזל כלים.
ברגע שאנחנו הולכים לקנות מוצר אנחנו באים מגיעים למדף לא מעניין אותנו בכלל מה יש שם מסתכלים מה יותר גדול מה יותר חסכוני עולה פחות ועל זה אנחנו נלך. או שאנחנו הולכים לקנות מותג – את פיירי. ואז אנחנו פחות מסתכלים על המחיר אנחנו באים ומחפשים איפה התווית של פיירי ואת זה אנחנו נקנה כשיש לנו פנצ’ר ואנחנו באים למוסך אז הוא יכול להציע לנו מגוון של צמיגים סינים שלא יגידו לנו כלום ואנחנו פשוט נחפש מה יותר זול אבל אם יציע לנו צמיג של – Goodyear אז אנחנו מיד בראש נבין שזה יותר איכותי זה יחזיק יותר זמן – נהיה מוכנים לשלם על זה יותר למרות שיכול להיות שזה יוצר בדיוק באותו המפעל כמו כל אחד מהסינים האלה והאיכות שלו יכולה להיות מאוד מאוד דומה.

ואפילו במוצר מומצא:

אם מחר אנחנו נתחיל לרכוש ארנבים אז כל אחד ילך ויתחיל למצוא את הארנב הכי זול שהוא ימצא על המדף הכי פרוותי אבל אם יהיו ארנבי גלי מושב פטיש שכמובן…כל ארנב שובב אז אנחנו נבין שאילו ארנבים הרבה הרבה יותר טובים ואנחנו נלך ונקנה אותם וגם נקנה ארנב יותר קטן במחיר יותר גבוה ובעצם זה המעבר –
כי ברגע שאנחנו עוברים ממוצר למותג זה כבר לא הזול מול היקר זה הופך להיות: הזול מול הייחודי. וזה המפתח

כי במוצר – המחיר זה מה שמשחק תפקיד ובמותג הוא הופך להיות… סליחה
הקניה במוצר – היא מהשכל – כמו שאמרנו

ובמותג מהרגש במוצר המחיר הוא משהו מרכזי – אנחנו תמיד נחפש את היותר זול אבל במותג – המחיר הופך להיות משני במוצר אנחנו נעשה תמיד סקר שוק מקדים אנחנו נבדוק מה יש עוד על המדף אבל כשאנחנו ניגשים למותג לא מעניין אותנו שאר המדפים אנחנו ניגשים ישר למה שאנחנו רוצים וקונים אותו ופחות מתייחסים למחיר אז בעצם הבנו המעבר ממוצר למותג הוא מאוד כדאי ומשתלם אבל מה הקשר בכלל לחקלאות, ולחקלאות ישראלית והאם  זה בכלל עובד (בחקלאות)

והתשובה היא: כן.

והבאנו שלוש דוגמאות של מיתוגים שאנחנו עשינו פה, בחקלאות הישראלית בארץ שעשו שינוי מהותי במעבר הזה. ממוצר – למותג:

הדבר הראשון זה – בננה.

קיבלנו אתגר מחקלאי גרנות באחד השווקים היותר קשים, שזה השוק הסיטונאי שאנשים שם פחות מעניין אותם מה הפנפונים סוחרים מאוד מאוד קשוחים לקחת את הבננות של חקלאי גרנות ושיהפכו להיות לבננות הרבה יותר  נחשקות מול בננות אחרות שנמצאות בשוק ובעצם מה שעשינו שוב, זה לבנות סיפור ולהפוך מוצר למותג אז לקחנו בננה והפכנו אותה ל – Yellow Smile ופתאום אנחנו לא במוצר שהוא פרי שכל מה שיש בו זה לאכול אותו עם איזשהו ערך תזונתי אלא, זה מוצר שגורם לך לחייך. ובשביל שיגרום לחייך אז יצרנו סדרת קומיקס משעשעת שנותנת הרבה אופי ועומק לנושא הזה של החיוך של ה Yellow Smile ואת כל הקומיקס הזה שמנו על גבי אריזות ופתאום הפכנו להיות בתוך השוק הסיטונאי המלוכלך והעמוס לאריזה הכי הכי בולטת.

ואנשים בשוק התחילו לשים לב אלינו ולהסתכל ולהתייחס ובסופו של דבר הם אפילו נתנו שם (כינוי) לבננות קראו להן ‘בננה בזוקה’ וסוחרים בשוק התחילו לחפש ולרצות את הבננה בזוקה וגם כשהיה שיווק באותו זמן של אותן בננות בדיוק באריזות של בננה בזוקה מול אריזות לא ממותגות הדרישה לבננות של ה Yellow Smile היתה יותר גבוהה הכמויות שנמכרו היו יותר גבוהות וגם הצעות המחיר שהגיעו אליהן היו יותר גבוהות.

זה בדיוק המעבר הזה: ממוצר למותג

אבל אפשר לומר שבננה אולי זה משהו שהוא יותר סקסי ויותר קל למיתוג דרך אגב עשינו גם אחר כך לבננות קטנות את המותג של ה Baby Smile,

אבל יש עוד דברים בעולם החקלאות ואחד האתגרים היותר גדולים היה איך ממתגים כנות של אבוקדו וזה אתגר שלקחנו יחד עם משתלת חסקלברג ופחות או יותר כנות של אבוקדו – זה כמו למתג דיבלים זה משהו שהיה לו שמות של כנה 114895. זהו.

אבל אמרנו – אוקי, עשינו משהו ברמה עולמית שהוא חדשני ואנחנו נמתג את זה.

אז קודם כל נתנו לזה שם: קנקדו (canacado)

ויש לזה לוגו ויש לזה אופי ושפה ומתוך הקנקדו נתנו גם עולם ערכים שלם יצרנו אייקונים שבעצם מראים את היתרונות היחסיים עבור כל שטח גידול אם זה עמידות לפטריות, אם זה עמידות לתנאי מזג האוויר ואם זה עוצמת צימוח והדבר הזה, בעצם, התבטא אחר כך גם בכלים שיווקיים שהפקנו ואיתם פנינו לעולם ובתוך האתר למשל מגדל אבוקדו יכול למצוא – לא מוצר ולא כנה אלא את הקנקדו הספציפי שלו – את הקנדקדו שמתאים לו ויצרנו בפנים כלי שמאפשר למגדל, לבוא ולסמן מה רמת המליחות בקרקע איזה פטריות יש לו בקרקע בעיות שיש במים – ובסופו של דבר אחרי שהוא ממלא את הכל על החלקה שלו, על המטע שלו לא משנה באיזה מיקום בעולם הוא מגיע למצב שהוא מצא את הכנה הספציפית שלו והדבר הזה שגם חברות ובכירים ב Westfalia התעניינו בזה – אבל הגיעו גם המון פניות ממדינות כמו – בהוטאן דרך – מרוקו, פורטוגל, ברזיל של מגדלים שהתעניינו בכנות הספציפיות האלה – ב Canacado כח של מותג מול מוצר.

והדוגמה האחרונה – ועם זה נסיים אסא בצלי פרחים

משתלה שמתמחה בפקעות ובצלים של פרחים

והם מתמודדים במקום הכי אכזרי ומלחיץ בעולם: הקיר של המשתלה.

הקיר של המשתלה זה משהו מבעית שכל המוצרים בו נראים אותו דבר קקופוניה מטורפת של פרחים עלים אין שום מותג – אף אחד לא מבין כלום ובדרך כלל אתה רוצה לקחת משם את הדבר הכי זול ולברוח ואנחנו לא רצינו את זה אנחנו רצינו להיות בולטים שם ובעצם הפכנו את אסא מלהיות כל אחד להיות משהו הרבה יותר מעניין ומיוחד ובמקום קקופוניה נתנו מקום לכל אחד מהפרחים נתנו צבע ייחודי נתנו גם סיפור –

כמו שאמרנו סיפור מוביל משכל לרגש ובמקום כלנית שכתובה בקטן למטה אז כתבנו “אדומה, קורנת, מסעירה” והדוביום הפך ל “כתום, מאיר, מעורר” וככה כל אחד מהפרחים ופתאום זה הופך להיות הדבר הכי בולט על המדף פתאום שמים לב אליך – יש לך אופי ובאים לקנות אותך ולחפש וזה מתבטא גם באריזות ובסופו של דבר זה מתבטא גם במשאית ומה שקרה זה שסיימו את כל התוצרת לפני סוף העונה והשנה כשבאנו לעשות הדפסות חדשות הדפסנו בכמה סדרי גודל יותר בגלל שגם הדרישה של המשתלות עלתה וגם הדרישה של הצרכנים בשוק.

זהו. אז בגדול – בקיצור

בשביל לגרום למותגים ולמוצרים חקלאיים להצליח אז צריך להעביר אותם מהשכל לרגש

להעביר אותם ממוצר למותג – ואז לא רק יחשבו עליהם, אלא גם יתאהבו בהם.

תודה.

The post מיתוג חקלאי – הופכים מוצר חקלאי למותג appeared first on משרד פרסום | סוכנות דיגיטל | אהוי קריאייטיב.