פרסום לעסק – עולם תוכן שלם.
פרסום לעסק ולא משנה מה גודלו מצריך לימוד והיכרות עם הצד המבצע – משרד הפרסום ועם כלים מגוונים פיזיים ותפישתיים. במאמר הבא אנחנו נוגעים בכמה עקרונות ראשוניים שחשוב להכיר לפני שניגשים לפרסם.
ככה נראה משרד הפרסום של שאטרסטוק:)
בגדול מאחורי המילה Pirsum, לפחות בכל מה שקשור למשרד פרסום, קיים עולם תוכן שלם של תפיסות עבודה, מקצועות ולא מעט ספקולציות. מאחר ופרסום הוא לא מדע מדויק, אלא יותר הבנה של מניעים צרכניים וניסיון להתחבר אליהם – יש כמה מונחי יסוד שחשוב להכיר על מנת לייצר בסיס לעבודת פרסום טובה. החלטנו לקחת את המילה Pirsum ולפרק אותה למונחים שונים שיעשו קצת שכל ויצקו תוכן לתוך המושג המעורפל הזה.
P – סקרים.
Poll – סקר שוק הוא כלי חשוב לכל פרסומאי שרוצה להבין מי קהל המטרה של הלקוח שלו, מה מאפיין את הקהל, היכן הקהל שלו מסתובב, איזו שפה הוא מדבר ומה מניע אותו. בנוסף, הסקר מציג תמונה עכשווית של הקטגוריה בה מתמודד הלקוח של משרד הפרסום, מתאר את המתחרים, מציג את החוזקות והחולשות של כל אחד בקטגוריה ומסייע בזיהוי הזדמנות שיווקית ליצירת מסר פרסומי חדשני. בהמשך הדרך – סקר שוק טוב מסייע למשרד פרסום לתכנן בצורה מדויקת את רכישת המדיה, ובנוסף מקל על צוות הקריאייטיב להבין איך הוא צריך לפנות לקהל, הן ברמת המסר והן ברמת העיצוב.
I – אינטיליגנציה.
Intelligence – קיימת תפיסה שגויה בקרב פרסומאים והלקוחות שלהם כי הצרכנים הם "מטומטמים". לכן קיים חשש גדול לצאת בפרסומות "מתחכמות" מדי, או מרומזות וקיימת נטיה להאכיל את המסרים בפרסומות לצרכנים בכף מרק, שלא לומר מצקת. אם להסתמך על דבריו של הסוכן K (מגברים בשחור), שקבע כי: "בני האדם הם טיפשים, אבל האדם הוא חכם" מומלץ לא לכוון אל המכנה המשותף הנמוך ביותר של קהל היעד ודווקא לאתגר את החשיבה שלו בפרסום. וזאת משום ש – א': פרסומות רואים לבד, ולא כקולקטיב וב': כי פרסומת שגורמת לך לחשוב היא פרסומת שגורמת לך לזכור אותה, ולזה אין מחיר.
R – מהפכה.
Revolution לא חייבים לייצר מהפכה בפרסום כדי להשיג תוצאות, אבל פרסום מהפכני מסייע רבות להשיג נוכחות בולטת יותר ובכך לשפר את יחס עלות התועלת בקמפיין. עם זאת חשוב לזכור שקיים סיכון בפרסום מהפכני, מאחר ואם במרכזו עומד מסר לא מדויק או הוא מתבסס על תובנה שגויה האפקטיביות עלולה להפגע.
S – מכירות.
Sales – הכל בסופו של דבר מסתכם בשורה התחתונה – כמה קמפיין הפרסום שלי תרם למאמץ המכירות שלי. פרסומאים אוהבים לצייר הבדל בין פרסום תדמיתי לפרסום מכירתי, אך העובדה היא שפרסום תדמיתי תורם רבות למכירות ולכן בכל קמפיין, בין אם הוא תדמיתי או הארדסל, חייב להיות תכנון מדויק והתוויה לשיפור היקף המכירות. איך זה עובד למשל בקמפיין תדמיתי? מיצוב גבוה של חברה בקמפיין 'תדמית' יסייע למפרסם להנחיל בתת מודע של הצרכן כי המוצר שלו הוא איכותי ולכן צריך לשלם עליו יותר. כאמור גם כאן התדמית מתורגמת למכירות. משרד פרסום טוב יודע שאם הלקוח שלו ירוויח יותר כסף מהקמפיין, הוא ישקיע יותר בפרסום.
U – ייחודיות.
Unique – ממש כמו שכל עסק או חברה, בכל סדר גודל ובכל קטגוריה, חייבים למצוא בידול של המוצר או השירות שלהם על מנת לייצר יתרון על המתחרים, כך גם משרד פרסום חייב לייצר בידול בפרסומות. מקוריות וייחודיות מסייעים רבות ביצירת בולטות בין מאות הפרסומות ששוטפות כל אחד מאיתנו במהלך כל שעה ביום. הייחודיות מתחילה במסר הפרסומי והקונספט הרעיוני, דרך העיצוב ואפילו יצירתיות במדיה בה מופיעה הפרסומת. ככל שהפתרון הפרסומי ייחודי יותר, הוא יבלוט יותר וישיג את מטרת הפרסום הרבה מעבר למצופה.
M – כסף.
Money – שאלת הכסף היא תמיד המוקש בתחום הפרסום. מאחר ומדובר ב"עסקי אוויר" מאוד קשה להסביר ללקוחות של משרדי הפרסום לאן הולך הכסף ולמה צריך לשלם על רעיונות איכותיים, עיצוב חדשני, תכנות וכדומה. בנוסף, באופן בו תחום הפרסום עובד היום, בו רוב תקציב הפרסום של הלקוחות עובר למדיה, תמיד עולה שאלה בקרב הלקוחות כמה עמלה משרד הפרסום מקבל מהמדיה. בסופו של דבר הכל נמדד בתוצאות ובכמה עולה לייצר ללקוח של משרד הפרסום, לקוח חדש. דווקא בתחום הפרסום לא מומלץ לחפש את המחיר הנמוך ביותר אלא את המחיר הטוב שיותר שיוביל לעבודה איכותית ולתוצאות מצוינות.
פרסום לעסק – נסכם?
הפרסום הוא עולם שלם שנגענו פה רק בקצה קצהו. אם העסק שלך צריך פרסום כדאי לך מאוד ללמוד עוד על התחום לפני הרגע לקפוץ ראש ולהתחיל לשחות בו.