אז אם אתם משרד פרסום בשנות ה-80 עם קשרים בערוץ 1, זה יכול לעבוד, גם אם יש לכם תקציב אינסופי לשפוך על מדיה בפריים טיים מסר כזה יכול לעבוד, כי במקרה כזה לא משנה מה המסר…

אבל אם המטרה שלנו היא לאו דווקא לשפוך ערימות של כסף ואנחנו רוצים שלקוחות פוטנציאליים באמת יתחברו למותג שלנו ויזדהו איתו, אנחנו צריכים להתחיל לחשוב אחרת על אסטרטגיית הפרסום שלנו.

אחי בא לך להיות מותג?

בואו נעשה לרגע האנשה למותג שלנו ונתייחס אליו כאל בנאדם. מה שיהפוך את המסר הפרסומי שבנינו לו כדרך שבה הוא מתנהג ומדבר איתנו.

עכשיו, אם האסטרטגיה הפרסומית שלנו היא לספר לכולם כמה המותג שלנו מספר אחד, יתברר לנו שהפכנו אותו לבנאדם די בלתי נסבל… הוא הופך להיות אותו המצליחן הפוץ והסנוב, שמגיע למסיבה באוטו החדש שלו ומספר לכולם כמה הוא הכי טוב וכמה הוא הכי מוצלח ושהוא ממש, אבל ממש מדהים.

אז יכול להיות שזה מרשים חלק מהאנשים אבל הסיכוי שתיווצר חברות אמיתית עם השוויצר הכי גדול באזור היא נמוכה. כי בסופו של דבר הוא מרוכז בעצמו ולא מרוכז באנשים שאיתם הוא מדבר.
אז מה עושים? מספרים לכולם שאנחנו לא הכי טובים? מראים כמה המותג שלנו בינוני?

ממש לא,

הפוך גוטה

אנחנו נעשה את מה שדובוני אכפת לי עושים – נקשיב, נבין ונעורר אמפתיה אצל הקהל שלנו.
או במילים אחרות נזהה את היתרונות שלנו לא מנקודת המבט שלנו כמותג, אלא מדווקא מנקודת המבט של הצרכן.
בדרך כזו מ"האוטו שלנו הכי מהיר" אנחנו נהפוך את המסר בהתאם לקהל שלנו.
כך, המסר שלנו יכול להיות – "הדרך הכי מהירה שלי להגיע לעבודה" אם זה קהל של מנהלים וורקוהוליקים או מסר של "כולם מסתכלים על האוטו שלי כשאני שם גז" אם זה קהל של גברברים בני 20 שרוצים לעשות שופוני.

מה שעשינו פה לא שינה את היתרון המרכזי של האוטו אבל כן שינינו את נקודת המבט באסטרטגיה הפרסומית שלנו והתאמנו אותה ללקוחות שלנו.
לא אמרנו להם תראו איזה מדהימים אנחנו, אלא איזה מדהימים הם כשהם משתמשים במוצר שלנו. ובסופו של דבר תפיסה כזו בפרסום תאפשר לנו להשיג באותו התקציב תגובה הרבה יותר חזקה לפרסום המותג שלנו.

The post אסטרטגיה פרסומית – שיטת דובוני אכפת לי למכירה appeared first on משרד פרסום | סוכנות דיגיטל | אהוי קריאייטיב.

המהפכה הדיגיטלית אמנם החלה לעשות את צעדיה הראשונים בשנות ה-80 של המאה הקודמת, אבל רק בעשור הראשון של המאה-21 השימוש במחשב אישי ובטלפונים סלולריים הפך לנפוץ מספיק כדי להוות תופעה תרבותית. בעשור שלאחר מכן מספר משתמשי האינטרנט ברחבי העולם הכפיל את עצמו לשני מיליארד, וב-2015 מספר הגולשים באינטרנט באמצעות סמארטפונים וטאבלטים עקף את זה של הגולשים במחשבים אישיים.

ההתפתחות הזו בצורה בה אנו צורכים מידע והנגישות שלנו אליו הובילו לשינויים מרחיקי לכת גם בתפיסה הפעולה של משרדי הפרסום. במאמר זה נסביר על האבולוציה של משרד פרסום דיגיטלי בישראל ובעולם בעשור האחרון.

קניית מדיה – מסורתית OUT, דיגיטלית IN

מה היה עושה בעבר משרד פרסום כדי לקדם את לקוחותיו? מפרסם מודעה בעמוד הראשון של העיתון, מציב שלטי חוצות ולפעמים אפילו מפיק פרסומת יקרה לטלוויזיה או לרדיו ומשבץ אותה בשעות הפריים טיים. לשם היו הולכים התקציבים של משרדי הפרסום בקניית מדיה.

אבל כניסתו של עולם הדיגיטל לתמונה שינתה לאורך השנים את חלוקת תקציבי הפרסום באופן משמעותי כאשר משרדי פרסום מעבירים יותר ויותר תקציבים לדיגיטל. ישנם אפילו קמפיינים שפעילים אך ורק ברשת או מחזיקים בייצוג מינימלי מאוד במדיה הישנה מאחר והפרסום בדיגיטל עושה לבדו את העבודה. כי בואו נודה באמת – אנחנו פשוט "שורצים" באינטרנט בכל הזדמנות אפשרית, בין אם יש לנו רגע של זמן פנוי ובין אם אנחנו בעיצומו של יום עבודה. אז כמובן שאם הקהל הגדול נמצא שם – משרדי פרסום יגיעו מיד אחריו.

על אף שהמושג קניית מדיה היה קיים עוד לפני, כיום מקשרים אותו אסוציאטיבית יותר לכיוון האינטרנט. במקרה של משרד פרסום דיגיטלי, קניין המדיה יתעל את התקציבים למקומות כמו אימייל מרקטינג, למודעות במנועי חיפוש, לקידום ברשתות חברתיות ולפרסומות באתרים גדולים.

השינוי בתיעול תקציבי הפרסום לטובת הדיגיטל השפיע רבות גם על תפיסת ה-ROAS – אם בעבר מפרסמים היו יכולים למדוד השפעה של פרסום רחב היקף רק אחרי תקופה שנעה בין רבעון לשנה, כיום ניתן לקבל פידבק על הפרסום בזמן באמת ובכל רגע נתון על ידי הצגת מספר החשיפות, לחיצות ופרמטרים נוספים.

קול קטן, השפעה גדולה

"הראש היהודי ממציא לנו פטנטים" נכתב בשירו של אורי זוהר. מארק צוקרברג הקפיץ מעלה בכמה רמות את חופש הדיבור והביטוי ברחבי האינטרנט כאשר הכניס לראשונה לחיינו את פייסבוק בפרט ואת המושג רשתות חברתיות בכלל. אמנם גם בעבר היו קיימות רשתות חברתיות כמו MySpace, אבל המושג עצמו היה הרבה פחות שגור בפינו ובכל מקרה הן לא התקרבו לפייסבוק מבחינת רמת הטכנולוגיה וקלות השימוש.

אם פעם כדי לפרסם טור דעה בתפוצה רחבה היה צריך להתאמץ לשכנע עורך של עיתון או תכנית טלוויזיה לתת את הבמה, כיום כל מה שצריך לעשות הוא לפתוח חשבון ברשת חברתית גדולה, לפרסם את הדברים ולשתף. אין יותר פשוט מכך – זה חינם, קל לביצוע ויעיל מאוד אם עושים זאת נכון. עם חלוף השנים נוצר מצב בו הרשתות החברתיות הן בעלות תפוצה רחבה יותר, ולכן גם בעלות השפעה גדולה יותר, לעומת המדיה הישנה.

המהפכה הזו יצרה מושג חדש בעולם הדיגיטל – משפיענים, כלומר אנשים "רגילים" מן היישוב שיש להם קהל גדול של עוקבים, מאלפים בודדים ולעיתים אפילו מאות אלפים או מיליונים, עליהם הם מסוגלים להשפיע ולהניע אותם לפעולה. כיום, כל משרד פרסום דיגיטלי גדול שמכבד את עצמו מחזיק בעובד שאחריותו היא יצירת ושמירת קשר עם משפיענים כדי שיהיה ניתן לרתום את כוחם והשפעתם. אפשר לראות את המשפיענים ממליצים על מוצרים מסלון ביתם או מגיעים לאירועים ומקדמים אותם עם סטורי לייב באינסטגרם ובפייסבוק, אליו כל העוקבים נחשפים.

זהירות – הפרסומות עלולות לעניין אתכם!

תפתחו טלוויזיה או רדיו בכל רגע נתון. באילו פרסומות תיתקלו וכמה מהן יהיו באמת רלוונטיות עבורכם? הבעיה של המדיה הישנה היא פרסום לקהל הרחב בלי לקחת בחשבון את המאפיינים והצרכים של האינדיבידואל. כלומר, סביר להניח שנער בן 16 לא יתעניין בפרסומת לטבעות אירוסין ואדם שגר באילת לא יעשה את כל הדרך לבני ברק רק בשביל לקנות רהיטים. כן, גם אם הם בהנחה.

לעומת זאת, בדיגיטל הבעיה נפתרת באמצעות טירגוט ( Targetingבלעז, כיוון למטרה) של פרסומות שמותאמות אישית לכל גולש. הרשתות החברתיות ומנוע החיפוש של גוגל אוגרים עלינו מידע (לטוב ולרע) בנוגע לנושאים שהגולש הביע בהם עניין ומשתמשים בידע שהצטבר כדי לספק לו פרסומת ש, מי היה מאמין, תהיה רלוונטית עבורו.לדוגמה, אדם שחיפש בגוגל מידע על לימודי תואר ראשון עשוי לקבל פרסומת על יום פתוח באוניברסיטה. שימושי, לא?

החידוש המהפכני הזה בעולם הפרסום הדיגיטלי יצר מקצוע חדש שייחודי לתחום – PPC. אנשי PPC מקצועיים יודעים כיצד לטרגט כל פרסומת בצורה יעילה על פי פרמטרים כמו תחומי עניין או איזור גיאוגרפי רלוונטי, כמו כן כיצד לנהל נכון את תקציב הפרסום כך שהתוצאות יושגו מבלי לבזבז כספים.

גוגל עבדה קשה לאורך השנים כדי לעודד את המפרסמים לפרסם דרך מנוע החיפוש שלה ויצרה מערכת בשם AdWords, פלטפורמת פרסום ממומן שמאפשרת לחקור אילו מילות חיפוש הן הפופולריות והרלוונטיות ביותר ומכאן הדרך לעליית הקמפיין לאוויר היא קצרה מאוד. גם לפייסבוק יש מערכת פרסום ממומן מתקדמת משלה לקידום פוסטים ועמודים של עסק על פי תחומי עניין, מיקום גיאוגרפי ועוד.

החזון – שופינג בתחתונים מול המחשב

יום יבוא ונעשה את כל הקניות מול המחשב מבלי לקום מהכסא ונקבל את המוצרים עד לדלת הבית באמצעות רחפנים, או כך לפחות אומר החזון של אמאזון לעתיד. את החלק הראשון של החזון הזה אפשר לראות שמתחיל להתגשם כבר בהווה – יותר ויותר אנשים מעדיפים להזמין את מה שהם צריכים דרך הרשת מאשר לנסוע לסופרמרקט הקרוב או, אלוהים ישמור, לכתת רגליהם ברחובות לחנות הרלוונטית.

תחום הרכישות האלקטרוניות ברשת, שמוכר יותר לציבור הרחב בשמו הלועזי איקומרס (E-Commerce), הפך לאחד התחומים החמים ביותר בכל קמפיין שיווקי שמנסה למכור מוצר. הניצנים החלו ללבלב בזכות אתרי קניות יעודיים כמו אמאזון ואיביי, אבל פייסבוק וגוגל הן אלה שהובילו את פרץ הגדילה והצמיחה של התחום למימדים שלו כיום. כל אחד רוצה לנצל את כוחה של הרשת למכירת מוצריו, ולא רק בעלי העסקים עצמם אלא גם מתווכים חיצוניים במסגרת תכנית שותפים (Affiliate), שמקבלים אחוז מהרווח על כל רכישה שמתבצעת.

עוד כמה דורות לכל היותר כנראה שנמצא את עצמנו במצב הבלתי נתפס בו נספר לנכדים או לנינים שפעם פרסומות לא היו מופיעות על המסך, אלא על נייר שנקרא עיתון; שכדי לעשות קניות לשבת נאלצנו ללכת לסופר ולהידחק בתור לקופה עם עגלת קניות ממתכת, ולא וירטואלית; שבעבר כולנו היינו יושבים סביב מדורת השבט ומקשיבים למספר קטן של קולות בעלי אוטוריטה, אך כיום כל אחד יכול להשמיע את קולו ולסחוף אחריו אחרים. זו היא האבולוציה הבלתי נמנעת של הפרסום הדיגיטלי.

The post האבולוציה של משרד פרסום דיגיטלי בישראל ובעולם appeared first on משרד פרסום | סוכנות דיגיטל | אהוי קריאייטיב.

נתחיל מסוד כמוס על תעשיית הפרסום: לא מעט מפרסמים מנחשים. לא בקטע רע, פשוט כי הם לא מסתמכים על DATA אלא מסתפקים בעובדה שהפרסום עובד, הלקוח מרוצה, והכל טוב.

פעם גם אנחנו היינו כאלה, אבל החלטנו שאנחנו רוצים לדעת  ב ד י ו ק  מה עובד, כדי להשתפר יותר ויותר. אז עשינו כמה שינויים דרמטיים בדרך בה אנחנו מנהלים לידים, ועל זה המאמר שלפניכם.

אבל לפני שנתחיל, מאחר שהמאמר הזה קצת טכני, הכנו לכם מילון מושגים מראש:

• CRM – Customer Relationship Management, מערכת ניהול לקוחות.
• UTM – Urchin Tracking Module, סיומת URL ייחודית וניתנת לזיהוי ללינק מסוים.
•  CID – מספר client id שמוצמד לכל גולש וגולשת דרך גוגל אנליטיקס.
•  מספר וירטואלי – מספר טלפון ייעודי שמראה מהיכן הגיעה השיחה בפלטפורמות דיגיטל שונות.
•  מספר דינאמי – כמו מספר וירטואלי, רק משתנה בזמן אמת בהתאם לפעילות אנליטיקס.
•  GCLID – פרמטר מעקב המעביר מידע הלוך-חזור בין גוגל אנליטיקס לאדוורדס.
• Google Sheets – טוב די, נו באמת…

אז מה היה לנו לפני ה CRM ולמה בכלל לשנות?

בתור משרד פרסום, אנחנו עובדים עם מערכות כמו  Facebook ,AdWords ,Taboola ו-outbrain.
עד לא מזמן, נאלצנו להיכנס לכל מערכת בנפרד כדי להוציא מידע, למדוד כמה לידים הגיעו ולעשות השוואה בין כמות ההמרות לטפסים שהתקבלו. ניהלנו ב-google sheets סוג של מערכת CRM ידנית משלנו בה כתבנו פרטים על כל ליד כולל מאיפה הוא הגיע, ושיתפנו עם הלקוח.

ומה עם המרות שבוצעו טלפונית? ידענו כמובן מאיזה דף נחיתה הגיעו בזכות המספר הוירטואלי, אבל לא הבנו בהכרח איך הם הגיעו לדף הנחיתה מלכתחילה. כלומר, יצאנו מתוך נקודת הנחה שמילת מפתח שקיבלה מלא קליקים אבל לא גרמה לשליחת טופס, כנראה גרמה לשיחות טלפון. הבעיה המרכזית הייתה שלא ידענו את זה בבירור. היו עוד דברים שלא ידענו: האם הטלפונים שהתקבלו אצלנו במערכת אכן התקבלו גם אצל הלקוח? האם הלקוח חזר לכל הפניות? מה הסטטוס של השיחות שהתקבלו? תעלומות…

את כל אלה נאלצנו לפתור תוך השלמת פערים: לעקוב אחרי כל קמפיין באופן ידני, להאזין לשיחות המכירה המוקלטות באופן קבוע ולקבל מידע פעם בכמה זמן מהלקוח. בקיצור, בזבזנו לא מעט זמן ואנרגיה על כניסה לכל מערכת לידים בנפרד >> היו נתונים שנפלו בין הכיסאות >> וכל זה פגע ביכולת לבצע אופטימיזציה מושלמת. הרגשנו שאנחנו יכולים יותר, ושאנחנו עדיין לא רואים את התמונה המלאה.

CHA CHA CHA CHANGES

השינוי הגדול שביצענו במחלקת הדיגיטל שלנו כלל התחברות למערכת CRM שמרכזת את כל המידע על הלידים, והפיכת המספרים הוירטואליים לדינאמיים. ה-CRM מרכז גם לידים מטפסים שנשלחו וגם משיחות טלפון שבוצעו. רגע רגע, נסביר הכל.

לידים איכותיים מהטלפון? 

קבלו עובדה: ע"פ מחקר של גוגל מ2017, 61% מגולשי וגולשות המובייל מעדיפים להתקשר לשירות או למוצר שהם רוצים, במקום לשלוח טופס אונליין. ליד "חם" לא רוצה לחכות שיחזרו אליו, הוא רוצה לדבר עכשיו. נספר לכם יותר מזה: לא פעם גולש שמגיע לדף נחיתה ורוצה ליצור קשר באותו רגע, אפילו לא לוחץ על "חיוג אוטומטי". אתם יודעים מה הוא עושה במקום? מקליד עצמאית בטלפון את המס' הוירטואלי שמופיע לו בדף. במקרה כזה, נראה שהייתה שיחה אבל לא נדע מאיפה הגולש הגיע ומה הפעולות שביצע עד שפנה.

כחלק מהשינוי, חיברנו בין האנליטיקס ל-CRM על ידי התקנת מס' טלפון דינאמי במערכת הטלפונית של הלידים: מדובר בפיקסל שמטמיעים בדף הנחיתה ומורים לו לזהות מאיזו מדיה הגיע הגולש. הפיקסל הזה יודע לשנות את מס' הטלפון בהתאם למדיה שהיוזר מגיע ממנה.

הבונוס הגדול פה, הוא פוטנציאל צביעת הלידים הפוטנציאליים. עכשיו, כשיש CRM משותף לנו וללקוח, ולכל יוזר יש מזהה CID, הלקוח יכול לסמן את הלידים שהתעניינו, ואנחנו יכולים לזהות דפוסי התנהגות בדפי הנחיתה, ליצור פרופילים של גולשים וגם… כן כן, להורות לאנליטיקס לצבוע את המספרים וליצור מהם קמפיין רימרקטינג עם קהל Lookalikes! תודו שזה מרגש.

לידים איכותיים מטפסים

מערכת ה- CRM יודעת לזהות את ה-UTM של כל ליד שמגיע. כלומר ברגע שיוזר נכנס לדף הנחיתה, האנליטיקס מצמיד לו CID ומעצם החיבור לאדוורדס – אפשר לזהות אותו בזמן אמת ולדעת אפילו מאיזו מילת חיפוש הגיע. את כל המידע הזה אנחנו מקבלים במקום אחד, וככה הרבה יותר קל לגשת למידע ולעשות אופטימיזציה. נהיה קצת יותר ספציפיים: אם יוסי הגיע לדף הנחיתה דרך הביטוי "שדכנית לגייז" אז הביטוי יקבל קרדיט גבוה יותר מבחינתנו באדוורדס.

בנוסף, אנו מדריכים את הלקוחות, כדי שיוכלו לסמן סטטוס של הליד (למשל "התעניינה ונקבעה פגישה // "התעניין וביקש הנחה"). ככה גם אנחנו וגם הלקוחות מסונכרנים על מה קורה במחלקת המכירות.

עכשיו, כל הלידים של כל הלקוחות שלנו מרוכזים במערכת CRM אחת, מה שמקל לא רק על העבודה היומיומית השוטפת, אלא גם פותח אפשרויות דיגיטליות מבוססות דאטה: ניוזלטרים מרוכזים ויעילים, פילוח קהלים חכם וממוקד יותר ואופטימיזציה מושלמת.

החכמת? מעולה.
עכשיו אפשר לשתף את מי שבא לך!

The post איך השגנו לידים איכותיים? – מייקאובר ה CRM הגדול appeared first on משרד פרסום | סוכנות דיגיטל | אהוי קריאייטיב.