הקופירייטר הדיגיטלי ומהפכת ה-RTM

בימים בהם המדיה הישנה עדיין הייתה בשיאה, הקופירייטר הממוצע היה יכול להרשות לעצמו לבנות גאנט פרסומי מתוכנן ומתוזמן מראש מ-א' ועד ת' בלי לדאוג יותר מדי מפני שינויים. אך כאשר המדיה הדיגיטלית נכנסה לתמונה והרשתות החברתיות הפכו את התקשורת לויראלית ולמיידית, פתאום קופירייטר נדרש לא רק לדעת לתכנן מראש את הקמפיין שלו אלא גם להגיב על אירועים שמתרחשים בזמן אמת כדי לנצל הזדמנויות שיווקיות, מה שנקרא כיום מהפכת ה-RTM.

via GIPHY

מה זה RTM?

RTM הן ראשי תיבות של Real Time Marketing, או בתרגום חופשי לעברית "שיווק בזמן אמת". הכוונה היא לשימוש באירועים בוערים על סדר היום שמתרחשים כאן ועכשיו כדי לקדם קמפיין פרסומי. מדובר בטרנד שהתחיל בארה"ב בשנת 2013 ומשם התפשט אל משרדי פרסום ברחבי העולם.

הנה סיפור משעשע לשימוש נכון ב-RTM: בפברואר 2013 הוחשך איצטדיון ה-Superdome במהלך משחק רבע הגמר של הסופרבול, אליפות הפוטבול המפורסמת בארה"ב, למשך יותר מחצי שעה עקב תקלה במערכת החשמל המקומית. על התקרית הזו קפצה מחלקת השיווק של אוראו, שהעלתה לטוויטר של המותג תמונה חשוכה של העוגיה בצירוף הכיתוב Power Out? No Problem. You can still dunk in the dark. הציוץ הזה התפוצץ בטוויטר עם 14.5 אלף שיתופים ו-6.8 לייקים. זו דוגמה מעולה לניצול נכון של התקרית לטובת קידום המוצר.

דוגמה קרובה יותר לבית התרחשה בליל הסילבסטר האחרון, אז דף הפייסבוק של עיריית תל אביב שאל "עיריית ירושלים ערה?" בתור סוג של בדיחה. עיריית ירושלים לא נשארה חייבת והתפתח שיח הומוריסטי שלם בין דפי הפייסבוק של העיריות השונות, שעליו הרשת כולה דיברה בזמן אמת ואף בימים שלאחר מכן. גם מותגים מסחריים לקחו חלק בחגיגה דוגמת אנשי הדיגיטל של דורקס, שהוסיפו שמן למדורה עם תגובות כמו "עיריות יקרות, מה שלא עשיתן אתמול בלילה, מקווים שנזהרתן שלא תצא לכן פתח-תקווה". פשוט RTM במלוא הדרו.

על החשיבות של שיווק בזמן אמת

אמנם הקידום בגוגל הוא חלק חשוב בפני עצמו בקמפיין, אבל משרד פרסום דיגיטלי מקצועי יודע שלפעמים פוסט ויראלי אחד ברשתות החברתיות מצליח ליצור חשיפה מהירה מאוד ש-SEO לבדו אינו מסוגל להגיע אליה.

עבור קופירייטר, שיווק בזמן אמת יכולה להיות הזדמנות יקרה מפז להחדיר את המותג אל תוך שיח שנחשב כרגע חם ברשת באמצעות התייחסות ישירה אליו. על אף שלרוב אי אפשר לשלב מסר שיווקי מובהק, טקטיקה זו מאפשרת "לרכוב על הגל" של השיח כדי להעלות את המודעות של הגולשים אל המותג וליצור לו באזז עם פוסט משעשע או מעורר מחשבה. כמובן שאין זה בא להחליף קמפיין מסודר ב-Google או בפייסבוק – RTM הוא לכל היותר בונוס, זריקת אדרנלין זמנית שמקפיצה את המותג לכותרות בהקשר אקטואלי לזמן קצר בלבד לפני שהגולשים ממשיכים באופן טבעי אל הבאזז הבא.

אם נחזור רגע אל הדוגמה של העיריות, אין ספק שהפוסט בסיליבסטר הכניס לעמוד הפייסבוק של עיריית תל אביב הרבה יותר טראפיק ממה שיש לה בשגרה – 71,000 תגובות, 59 אלף לייקים וקרוב ל-10,000 שיתופים. כך פוסט אחד מוצלח יכול להפוך כל מותג, גם אם הוא משעמם בפני עצמו, לויראלי.

גם לנו יש ניסיון אישי עם כוחו העצום של ה-RTM: בשנת 2013 הנשיא האמריקאי אובמה סימן קו אדום לסוריה בנוגע לשימוש בנשק כימי נגד אזרחים ולפיו אם תחצה אותו היא תותקף, אך ברגע האמת כאשר הקו נחצה הנשיא היסס וההתקפה מעולם לא יצאה אל הפועל. משמע, האיום היה חסר שיניים. מכאן המרחק בין קישור האירוע האקטואלי הזה לבין אחד מהלקוחות הגדולים שלנו, רופא השיניים ד"ר בלן, היה קצר מאוד. התוצאה: מודעה בודדת עם תמונה של אובמה והכיתוב "אין לך שיניים?", שיצרה תגובות נלהבות ברחבי העולם.

RTM כחרב פיפיות

אמנם עד עכשיו הסברנו עד כמה RTM יכול להיות אדיר, אבל חשוב לדעת שכאשר הוא אינו מבוצע בחוכמה התוצאות עלולות להיות הרסניות במיוחד.

RTM עלול לעשות יותר נזק מתועלת כאשר ההתייחסות של הפרסום היא לאירוע רגיש או מעורר מחלוקת. הכוונה היא לאירועים "נפיצים" כמו פוליטיקה, טרגדיות אנושיות או כאלה שעוסקים במגזרים ספציפיים באוכלוסיה דוגמת מיעוטים אתניים, טבעונים ופמניסטיות. במקרה בו הגולשים מרגישים פגועים מהפוסט, במקרה הטוב יתעלמו ממנו ובמקרה הרע המותג יקבל חשיפה שלילית נרחבת, או במילה אחת – שיימינג.

ההשלכות של RTM פוגעני עלולות להיות כואבות במיוחד – ב-2017 הייתה תקרית לא נעימה בפיצה האט ישראל בה עלה פוסט שהציע למחבל הכלוא ברגותי לשבור שביתת רעב עם פיצה. התגובות לפוסט היו קשות – גולשים ממדינות ערב קראו לחרם על פיצה האט העולמית בגלל שצוחקים על אסירים פלסטיניים וכדי להרגיע את הרוחות פורסמה התנצלות רשמית והאחראי לפוסט פוטר מתפקידו. מחיר יקר עבור בדיחה כושלת.

לכן, קופירייטר מקצועי יהיה זהיר מאוד וישקול לאילו אירועים להגיב לפי שני פרמטרים – הראשון הוא האם הקופי עצמו מוצלח והשני הוא האם הבדיחה עלולה לפגוע באדם או במגזר. פה עדיף ללכת על פי הגישה הצה"לית של "יש ספק – אין ספק".

לסיכום, היכולת לשיווק בזמן אמת היא כיום חובה בכל משרד פרסום דיגיטלי לצד הקמפיין הפרסומי המסודר. על קופירייטר להפעיל שיקול דעת מתי להשתמש בה וכיצד, שכן הפעולה דורשת דיוק כירורגי. כי זו לא חוכמה אם הניתוח הצליח אבל החולה מת.